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GEOGRAPHICAL RESEARCH >

2021 , Vol. 40 >Issue 7: 2066 - 2085

DOI: https://doi.org/10.11821/dlyj020200709

Study on the multi-dimensional differentiation of tourists' cultural perception and local identity in homestay micro-space：Take Shanghai as an example

  • HUANG Heping ,
  • BING Zhenhua
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  • Hospitality Management School, Shanghai Business School, Shanghai 201400, China

Received date: 2020-07-24

  Accepted date: 2020-12-01

  Online published: 2021-09-10

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Copyright reserved © 2021
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Abstract

Cultural perception of tourists has an important influence on the formation of local identity during their travels. Homestay is a heterogeneous space with a variety of spiritual and cultural symbols. "Space is a necessary element for all production and all human activities". Space is not a pure material container. It is created in the material practice of social reproduction. At present, the research scale of cultural production space presents the development trend of macroscopic and microscopic polarization. In the direction of "micro-pole", the research value of "micro-space" has attracted increasing academic attention. The economic and cultural value of "micro-space" has been continuously verified in relatively independent space fields such as bars, bookstores and art studios. These results provide ideas for the local reconstruction of the micro-space of the homestay facility and theoretical inspiration for the academic construction of the development theory of the homestay facility. The core value of homestay, different from traditional accommodation, is that it can combine the local natural and cultural endowment to meet the functional and spiritual needs of tourists. At present, the cultural value of homestay is not fully reflected, and homogenization has seriously affected the healthy development of homestay industry. Network texts of Ctrip and Airbnb are selected as research samples to explore and deconstruct the multiple perceptions of tourists in the micro-space of homestay through word frequency analysis. Based on the emotional expression of tourists' local identity, regression analysis was used to identify the content system and hierarchy of tourists' cultural perception in the micro-space of homestay, and the relationship between tourists' cultural perception and local identity was empirically tested. The results show that: (1) The cultural perception of tourists is highly dependent on the regional economic development level, the cultural supply of economically developed areas is more sufficient, and the cultural perception and local identity of tourists are more obvious. (2) Cultural perception of tourists is closely related to local identity. The cultural perception of tourists in the micro-space of homestay includes six dimensions: regional culture, landscape architecture, theme atmosphere, religious art, historical memory, and character symbols. The indicators of each dimension have a significant impact on the local identity of tourists. (3) The dimensional division and transmission path of tourists' cultural perception provide inspiration and practical path for the cultural improvement of homestay facilities and the positive reinforcement of tourists' local identity.

Key words： homestay; tourists; micro-space; cultural perception; local identity

Cite this article

HUANG Heping , BING Zhenhua . Study on the multi-dimensional differentiation of tourists' cultural perception and local identity in homestay micro-space：Take Shanghai as an example[J]. GEOGRAPHICAL RESEARCH, 2021 , 40(7) : 2066 -2085 . DOI: 10.11821/dlyj020200709

1 引言

游客文化感知对其出游过程中地方认同感的形成具有重要影响[1,2]。民宿是一个杂处的异质空间,汇集了地域景观、民俗风情、艺术宗教、历史印记、人的行为、社交空间以及各种物象表征等多种精神文化符号,努力在原真性与创意性之间寻求着平衡[3,4]。随着产业的日趋成熟,民宿本应成为精神文化符号的集结地和美学符号的生长地[5]。由于民宿（尤其是城市民宿）的精神文化属性未能得到充分体现,同质化已经成为当前制约民宿产业健康发展的瓶颈。民宿区别于传统住宿的核心要素就是其能结合当地的自然、文化禀赋,满足顾客功能性与精神文化两方面的需求[6,7,8,9,10]。民宿的功能要素与精神文化内涵相互依存,互为支撑,基础的功能性生产是精神文化内涵的载体[11,12],而文化消费与产出是民宿区别于传统住宿形式的核心价值与意义所在,离开了功能性基础,民宿的精神文化内涵将无以表征,更无从展示,而民宿如果失去了文化要素支撑,将蜕变为传统住宿行业的同义转变,失去其应有之义。

2 民宿与游客感知

从感知的内容结构来看,在民宿情境下传统酒店的卫生、安全、交通、配套设施等功能性符号与记忆、年代、建筑、民俗、历史、阳光、氛围、社交等精神文化符号组合成一个异质空间,在旅游活动的社会系统化秩序安排下,成为完整的民宿产品,呈现在游客面前。这种秩序安排是获得市场制度支持和肯定的结果。民宿的功能演进与文化传承的主要力量源于实践理性和效率优化,之后买方市场下的游客感知在市场制度的支持下逐渐显现,并在地域文化的传承与演化中发挥重要作用[13],游客感知的变化使得寻求经济收益的民宿主人为了迎合游客,进行文化要素的进化与取舍。实际上,游客感知具有明显的层次性[14,15],随着感知时间增加,感知深度和广度都将会明显增加,游客在民宿中的停留时间最长,对民宿文化要素的感知最为充分[16],并且与感知对象的信息类型、文化深度、游客经验阅历、兴趣偏好以及文化水平都具有直接关系[17]。为了满足游客不断提高的需求品位,民宿文化生产的丰富与提升势在必行。
现阶段关于民宿文化感知的文献较少,这一方面还有很大的探寻空间。暂未发现采用游客感知理论工具对民宿的功能与文化生产进行系统研究的成果。从游客感知视角对民宿文化结构进行分析,对于丰富民宿理论架构以及在实践中为民宿发展提供决策依据,具有重要意义。通过理论分析和实证研究,找寻民宿功能要素以外的文化生产优势和游客感兴趣的文化价值符号,可以达成游客的文化趋同,丰富游客的选择[18,19]。从民宿主人的角度来说,探寻游客地方认同的影响因素,以期能够进行针对性的民宿文化改造与生产。游客在民宿中的感知与住宿体验会由于个人经验与知识结构差异而明显不同,并且目的地的发射形象以及历史文化沉淀等社会系统化的规制力量也将决定着感知行为本身,它们共同影响着游客感知过程[20]。游客感知所生产出的文化系统,和惯常环境体验到的内容有明显区别,同时具有明显的文化表征意义。
旅游是收集感知和符号的过程[21]。在民宿情境下,游客对不同要素的感受程度不同。在出游前,游客通过出游指南、媒体传播、游记书籍、图片展示以及朋友间的口碑宣传等方式获取民宿评价信息,这些信息既是过往游客的感知表达,也是被组织化的集体感知的评价体系[22]。在住宿过程中,游客与东道主的双向感知通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等基本心理过程得以实现。在住宿行为结束后,游客会对其经验、动机、预期、态度以及体验进行关联和价值构建[23],通过照片、博客、在线点评、游记散文等方式得以具体呈现其多重感知行为[24]。视觉中心论将旅游定义为收集照片和符号的过程,但摄影作为游客感知的具象表征,并非如此完美。例如,为了获得更好的摄影效果而根据技术要求选择特定背景及光线,将会影响照片内容对游客感知的表征能力。照片虽然信息量丰富,但是缺少情感表达和精神交流,所有的信息都展现于同一个平面[25,26],视觉符号背后的情感情绪以及意志过程等心理要素无法得以呈现,这些要素对于游客文化感知与地方认同的重要性不言而喻[27]。此外,照片更多展现的是具有摄影爱好的游客感知,其信息表达具有明显的特定人群偏好,并非所有游客的无偏表征[28,29]。相对而言,网络文本（在线点评和游记散文）作为游客的感知表征具有明显优势。在实际的人际环境中,出于礼貌、表达能力等原因,信息传递可能会有所保留,并非完全的真实表达,而在网络环境中,网络成为评价者和被评价者的天然屏障,二者并无直接的利益关系,亦不会碍于情面而委婉表述。此种沟通方式降低了人际交往中的舆论压力,具有良好的自由言论空间,使得所提供的信息评价以及体验等更加真实客观。人的心理活动过程包括认知、情绪和情感以及意志三个部分,其中认知是基于感觉、知觉、记忆、思维、想象的心理过程,在住宿过程中获取各种外部刺激,并运用知识完成信息加工,从而形成初步印象,而完成认知后所表现出的态度体验,可以准确反映游客的地方认同倾向。例如满意、愉快、气愤、悲伤等则体现了游客的情绪和情感,并且这一情绪情感将与主体的一定行为相联系,人与动物的本质区别就是基于环境认知而进行环境改造的能力。意志便是游客发挥主观能动性的体现,包括设计目标、制定计划、选择方法、克服困难,达到预期目的等心理过程。在调研过程中,超过70%的被访问者期望自己的点评对民宿经营者产生影响[30],提升和优化民宿服务的内容和方式。游客网上点评、游记散文以及博客随笔等文本资料既包括游客的认知信息,也包括游客的情感表达和情绪宣泄,以及改变民宿服务内容和服务质量的动机和愿望[31,32],并期望通过强大的互联网传播能力,最终对民宿的服务品质产生规训,实现权力影响。网络文本对游客感知的表征已得到学界普遍认可,广泛运用于相关研究中。

3 文化空间与地方认同

空间作为文化实践（生产与消费）的场所,承载了丰富的地方性文化意义[33,34],出游空间的所有文化基因都是地方认同形成的潜在依托要素。游客将场景、时空与记忆进行综合,通过文化消费的方式来体验地方性[35],进而实现对地方认同的建构和重塑[36]。地方认同是“客观世界社会化的自我”,在自我与空间场景的人地交互中形成,并且是一种持续演变的动态心理结构,受到个体特征与“地方性”的双重影响[37,38]。在出游过程中,地方不仅是旅游活动发生的物理空间,游客与地方更是一种文化互动与精神共建关系。场景对地方认同的重要影响,表明了“地方性”是社会认同的重要建构,而游客所形成的地方认同以及不同游客的地方认同差异则体现了地方认同建构中的“自我”成分。由自我认同与社会认同所建构形成的地方认同从来都是多重的,文化是“地方性”的核心内容,从地方认同的建构体系来看,文化认同是人的社会性的重要表征,也是地方认同的重要组成部分。识别游客文化感知的多维差异,研究其对地方认同的影响,具有重要意义。
需要指出的是,地方认同是一种不断演变的动态社会建构。游客自我是形成地方认同的主观因素,叠加具体的历史场景与文化语境后,地方认同的多元与动态特征得以呈现。换言之,地方认同的形成既包括了游客自身通过认知、情感与意向等心理过程对所接受的文化信息进行加工处理后所形成“地方性”认同,此时,“地方”不再简单的是旅游活动发生的物理空间,而是承载了“地方性”文化生产与消费的空间,并成为自我建构的一个核心要件。同时,游客将自身作为特定地方的组成部分,进而形成自己在地方建构中的位置与角色,这一过程是基于游客心理特质与“地方性”独特场景的人地互动过程而形成的。

4 民宿微空间的文化感知架构

4.1 民宿微空间的文化生产

“空间是一切生产和一切人类活动所需要的要素”[39]。空间并非单纯的物质载体,是在社会再生产的物质实践中被创造出来的[40]。当前,文化生产空间的研究尺度呈现出宏观和微观两极化发展态势。在“微观极”方向,“微空间”的研究价值日益受到学界关注[41]。“微空间”的经济与文化价值不断在酒吧、书店以及艺术工作室等相对独立的空间场中被证实[42,43,44]。这些成果为民宿微空间的地方性重构提供了思路,也为民宿发展理论的学术建构提供了理论启示。
在文旅融合背景下,文化已成为空间再生产的重要增长点和驱动力,也是消费升级的重要内容。游客对出游品质的追求不断提升,对自我感知的关注也愈加凸显,出游空间在文化与经济的交互相长中,以及旅游供求关系的博弈中被不断解构与重构。本文基于“微观极”方向,将空间尺度缩小到具体的（民宿）、与游客感知体验更贴近的（微）空间,识别其形成机制、演化特征以及对文化认同、地方认同的影响,具有重要意义[41,45]。民宿微空间由多种尺度的微环境所构成。从空间上可以分为三个部分：① 各种建筑要素（墙体、地面、房顶、门窗等）所构造的内部空间。② 建筑主体及其区域环境所营造的外部空间。③ 由区域人文环境和文化符号共同呈现的文化消费空间。既相对独立又彼此依赖的微环境构成了完整的民宿空间形态,其所承载的文化语境与精神符号也在此空间得到一并呈现。微环境视角对于建立民宿微空间形态与文化环境体系的转化模式和评价方式具有重要意义。对微环境的梳理与研究亦有助于从空间形态和符号语言上找到解构民宿文化微空间的方法和路径。

4.2 民宿微空间的多重感知

如前所述,文化空间的再生产是促进消费升级的重要驱动力和增长点。随着游客文化需求品质的提高,“宏大叙事”的文化阐释力已经难以满足游客对文化体验的高品质需求,“小叙事”与“微叙事”则通过空间布局、细部装饰、氛围营造以及符号构建等多种微环境呈现方式,提升游客的文化感知与精神体验,极大的改善了出游空间的文化生产与审美面貌,也进一步丰富了游客文化感知的理论体系。感知行为与游客需求密切相关,游客感知体现了其关注或需求,无论是物质需求或精神文化需求。民宿客人的感知行为具有层次性[46,47],本文将在功能感知与文化感知两个维度,通过ROSTCM 软件的词频分析对感知行为的要素进行层次划分和维度分解。在资料收集和文本探索性处理过程中,发现顾客在线点评的感知对象主要指向功能性需求,而游记散文则集中指向情感表达、文化感知以及心理体验[48]。本文将基于这一判断构建如下的逻辑分析结构（如图1所示）。
图1 民宿微空间的游客多重感知逻辑结构

Fig. 1 Structure chart of tourists' multiple feeling behavior in homestay micro-space

从游客多重感知逻辑结构图（图1）可以看出,民宿微空间的游客感知维度分解主要基于游客需求层次划分与旅游六要素（食住行、游购娱）的理论基础,其中,安全、生理维度为功能性指标,而社交、尊重以及自我实现维度则主要指向文化体验指标,既包括符号与氛围的环境刺激,也包括置身其中的人们所产生的心理感知与精神意念等。“微叙事”对于文化符号的精细化表征,反映了当前文化艺术需求的审美特质,可以有效提升置身其中的人们的感知和体验。无论是良好住宿体验的情感表达或是对糟糕民宿服务的情绪宣泄,都会形成游客的表达和交流动机。互联网平台可以有效满足游客需求,所呈现的经验分享对潜在出游者的消费决策具有重要影响。网络点评被点赞或被认为有用都对点评者产生正向激励,调研对象中有85%的点评者具有为素不相识的旅游大众提供消费指导的意愿和动机。此外,网络文本的产生机制符合人的基本心理过程。通过感觉、知觉、记忆、思维和想象的认知过程,游客须完成对外界信息的过滤和筛选,形成对特定信息的关注。基本心理过程之后形成相应的情感情绪,最后通过意志付诸相应的行为并期望达到相应目标。

5 研究方法与数据来源

5.1 研究方法

5.1.1 文本挖掘 文本挖掘作为信息挖掘的重要分支,采用了神经网络、语义分析以及逻辑推理等多种智能算法,是一种可以对杂乱无章的非结构化文本文件（文档资料、表格信息、电子邮件等）进行梳理、识别、提取并完成定量分析的技术方法,计算路径已经较为成熟,在经济、文化、社会以及心理学等研究领域中被广泛使用。相对于问卷调查的多指标分析,文本分析可以对散落在文本资料中的碎片化信息进行结构化处理,获取游客文化感知的完整信息。当前可以进行文本分析的软件工具较多,将采用ROST CM 6.0软件完成相关分析工作。主要使用的词频分析模块可以准确识别和提取与文化感知相关的高频词,揭示隐藏在点评文本中的关键信息,发现游客对民宿微空间文化感知的特征。词频分析是一种算法可靠且科学有效的信息挖掘法。统计结果发现游客点评主要存在地域文化、景观建筑、主题氛围、宗教艺术、历史记忆以及人物符号六种类型的文化感知高频词。
5.1.2 多元回归分析 如前所述,地方认同的影响因素涉及多个维度的解释变量,由于特定区域（空间）的文化基因在一定的时间范围内基本保持稳定,本文采用固定效应（FE）多元回归模型进行实证分析,见公式（1）,除解释变量（Independent variable）和功能性控制变量（Controlled variable）之外,影响被解释变量的其他所有（未纳入回归模型或不可观测）确定性变量的效应仅随地理空间变化而不随样本变化。同时采用广义矩估计（Generalized method of moments, GMM）的半参数估计方法来完成稳健性分析。GMM估计可以有效减少OLS估计中内生性与序列相关等干扰对实证结果的影响,并且GMM估计具有优秀的统计学性质（一致性、渐近性和有效性）。
Y mn = λ m + ∑ i = 2 K Β i X imn + μ mn
式中：Y表示被解释变量;λ为截距项;Bi表示第i个回归向量的转置;Xi表示第i个解释变量;模型共有K个解释变量;m表示不同的样本选取区域;n表示被调研对象;μ表示随机扰动项,是所有未纳入回归模型或不可观测变量对被解释变量的影响。

5.2 数据来源

本研究文本资料主要来自携程网和爱彼迎（Airbnb）平台。携程网作为目前国内最大,同时也是最先开通在线旅游服务提供商（OTA）,综合访问量排名第一。网站通过其民宿客栈模块向消费者展示非常全面的民宿产品信息,提供了24个国内热门旅游城市,近3000个国内区域的民宿产品,涉及区域基本实现国内区域全覆盖。爱彼迎（Airbnb）民宿预订平台拥有全球600万个居家建筑、公寓、家庭度假屋以及城堡、帐篷、房车等住宿房源。两家网站在民宿市场都具有非常良好的代表性。从市场规模来看,上海民宿房源最多的是浦东新区、徐汇区、黄浦区及静安区,处于上海市郊的崇明、青浦等区域的民宿房源较少。上海民宿不同于以自然及乡村风景为主的区域,主要以城市民宿为主,并且民宿较多分布于上海知名旅游景点附近。例如,浦东新区有陆家嘴、东方明珠及迪士尼乐园等景点。黄浦、静安以及虹口、杨浦的沿江区域有很多风情浓郁的租界地区。静安区还有静安寺以及南京西路等上海著名商业街区。与传统酒店相比,民宿深刻体现当地民情风俗特点,对游客而言具有更高的文化意蕴,无论在经济增长、文化传承以及资源优化等方面,皆可成为旅游市场发展的重要驱动力。

5.3 数据处理

在获取相关的文本资料后,使用ROST Content Mining方法及相应软件完成民宿在线点评和散文游记的内容挖掘。文本分析可以深度挖掘普通阅读无法识别的深层涵义,能获取民宿游客相对完整的住宿体验与感知,具有强大信息捕获能力。通过与中国知网发布的情感词典对比可以准确区分和有效提取相关高频词。目前已经广泛应用于人类学、社会学以及管理学等领域的科学研究。在对文本进行分析之前,通过爬虫软件在携程官网完成对上海16个行政区域,每个区域10家民宿,160家民宿共计1153条在线点评词条的资料收集整理,时间跨度为2017—2019年度。在Airbnb官网收集关于民宿近三年的100篇游记文本资料。通过软件分词后,对一些无意义词进行过滤,最终获得词频分布见表1和表2（表2见第2073页）。在词频分析的基础上,进行游客文化感知实证分析,呈现游客住宿体验的要素结构关系,从而对上海民宿的文化提升和产业优化提供思路启示与实践路径。由于语义文本分析中的部分词汇无法进一步验证和准确理解,本文采用问卷调研的形式进行了补充和阐释,进一步明确网络表达不够充分的词语与问题。根据表1和表2（表2见第2073页）的高频词分布,本文将构建六个文化感知维度（地域文化、景观建筑、主题氛围、艺术宗教、历史记忆、人物符号）的指标体系,并完成相应的问卷设计,对上海市16个行政区的民宿进行市场调研,调研对象仍以160家民宿为基础,并对青浦朱家角、浦东迪士尼、七宝、上海市区（武康路、淮海中路、复兴西路等区域）的周边民宿进行了适当增补,使得所获取数据更加符合上海民宿经济发展的现状。
表1 民宿功能性高频词分布特征

Tab. 1 Distribution of high frequency words in basic homestay services

编号 词语 词频 权重 编号 词语 词频 权重 编号 词语 词频 权重
1 房间 1129 0.0819 31 这家 151 0.0110 61 第一次 79 0.0057
2 干净 546 0.0396 32 选择 139 0.0101 62 周围 78 0.0057
3 老板 512 0.0371 33 整洁 134 0.0097 63 免费 76 0.0055
4 酒店 498 0.0362 34 管家 131 0.0095 64 总体 76 0.0055
5 环境 434 0.0315 35 附近 126 0.0091 65 楼下 75 0.0054
6 服务 411 0.0298 36 舒适 126 0.0091 66 吃饭 74 0.0053
7 位置 371 0.0269 37 超级 120 0.0087 67 布置 74 0.0053
8 上海 339 0.0246 38 性价比 116 0.0084 68 值得 74 0.0053
9 入住 336 0.0244 39 风格 116 0.0084 69 旁边 72 0.0052
10 卫生 306 0.0222 40 地铁站 115 0.0084 70 便宜 72 0.0052
11 热情 270 0.0196 41 齐全 114 0.0083 71 贴心 72 0.0052
12 晚上 235 0.0171 42 房东 113 0.0082 72 小区 72 0.0052
13 设施 233 0.0169 43 地铁 113 0.0082 73 距离 72 0.0052
14 地方 225 0.0163 44 房子 112 0.0081 74 设计 70 0.0051
15 下次 213 0.0155 45 老板娘 106 0.0077 75 早上 69 0.0050
16 交通 204 0.0148 46 阿姨 105 0.0076 76 洗澡 68 0.0049
17 安静 195 0.0142 47 朋友 103 0.0075 77 建议 68 0.0049
18 客栈 191 0.0139 48 孩子 100 0.0073 78 热水 66 0.0047
19 舒服 188 0.0137 49 地理 94 0.0068 79 这次 66 0.0047
20 早餐 187 0.0136 50 住宿 89 0.0065 80 过来 66 0.0047
21 装修 181 0.0131 51 店家 89 0.0065 81 整体 65 0.0047
22 满意 155 0.0113 52 便利 88 0.0064 82 周到 65 0.0047
23 周边 153 0.0111 53 空调 87 0.0063 83 外面 62 0.0045
24 卫生间 151 0.0109 54 出行 86 0.0062 84 出门 62 0.0045
25 前台 151 0.0109 55 特色 85 0.0062 85 公寓 62 0.0045
26 温馨 150 0.0108 56 隔音 84 0.0061 86 阳台 62 0.0045
27 适合 146 0.0106 57 用品 84 0.0061 87 厕所 62 0.0045
28 体验 144 0.0105 58 味道 83 0.0060 88 好找 61 0.0044
29 分钟 143 0.0104 59 古镇 82 0.0059 89 第二 61 0.0044
30 态度 140 0.0102 60 问题 81 0.0058 90 打扫 61 0.0044

注：数据源于携程网（ https://inn.ctrip.com/onlineinn/index?channelid=211）在线点评文本（2017—2019年）资料统计整理,因篇幅有限,仅展示前90位高频词。

表2 散文游记文本的高频词分布特征

Tab. 2 Distribution characteristics of high frequency words in travel texts

编号 词语 词频 比例 编号 词语 词频 比例 编号 词语 词频 比例
1 上海 213 0.1393 33 阁楼 13 0.0085 65 兴奋 9 0.0059
2 房东 73 0.0477 34 厨房 13 0.0085 66 石库门 9 0.0059
3 弄堂 62 0.0405 35 干净 13 0.0085 67 聊天 9 0.0059
4 房子 60 0.0392 36 整个 12 0.0078 68 完美 9 0.0059
5 房间 51 0.0334 37 海派 12 0.0078 69 贴心 9 0.0059
6 文化 36 0.0235 38 时光 12 0.0078 70 独特 8 0.0052
7 设计 28 0.0183 39 屋子 12 0.0078 71 木质 8 0.0052
8 朋友 24 0.0157 40 阿姨 12 0.0078 72 文学 8 0.0052
9 入住 21 0.0137 41 空气 12 0.0078 73 融合 8 0.0052
10 姐姐 21 0.0137 42 主人 12 0.0078 74 精致 8 0.0052
11 体验 20 0.0131 43 味道 12 0.0078 75 穿越 7 0.0046
12 温馨 19 0.0124 44 装修 12 0.0078 76 方便 7 0.0046
13 早餐 18 0.0118 45 洋房 12 0.0078 77 风情 7 0.0046
14 沙发 18 0.0118 46 张爱玲 11 0.0072 78 情怀 7 0.0046
15 美好 17 0.0111 47 风格 11 0.0072 79 特色 7 0.0046
16 惊喜 17 0.0111 48 充满 11 0.0072 80 楼梯 7 0.0046
17 旅行 16 0.0105 49 院子 11 0.0072 81 屋顶 7 0.0046
18 时间 16 0.0105 50 寄托 11 0.0072 82 咖啡 7 0.0046
19 设计师 16 0.0105 51 细节 11 0.0072 83 古典 7 0.0046
20 艺术 16 0.0105 52 里弄 11 0.0072 84 创意 7 0.0046
21 租界 16 0.0105 53 附近 11 0.0072 85 黑白 7 0.0046
22 故事 15 0.0098 54 田子坊 11 0.0072 86 下次 7 0.0046
23 电影 15 0.0098 55 江南 11 0.0072 87 有趣 7 0.0046
24 年代 15 0.0098 56 建筑 11 0.0072 88 曾经 7 0.0046
25 感受 15 0.0098 57 卧室 10 0.0065 89 回忆 7 0.0046
26 气息 15 0.0098 58 春卷 10 0.0065 90 岁月 7 0.0046
27 往昔 15 0.0098 59 玻璃 10 0.0065 91 元素 6 0.0039
28 叔叔 14 0.0092 60 馄饨 10 0.0065 92 交流 6 0.0039
29 温暖 14 0.0092 61 可爱 10 0.0065 93 舒适 6 0.0039
30 地方 14 0.0092 62 热情 10 0.0065 94 记忆 6 0.0039
31 历史 14 0.0092 63 复古 9 0.0059 95 物件 6 0.0039
32 舒服 14 0.0092 64 阳光 9 0.0059 96 气质 6 0.0039

注：数据源于Airbnb（ https://www.airbnb.cn/）游记文本资料（2017—2019年）统计整理。

6 结果分析

实证分析主要聚焦在线点评与游记散文两类文本。采用ROSTCM6.0软件,在分词和无效词语过滤后,提取排名前300左右的高频词进行总结和讨论,由于篇幅限制,表1仅展示前90位、表2（见第2073页）仅展示前96位高频词。以提取的高频词为基础进行聚类分析,初步获得游客感知的架构体系,从民宿基础性功能和文化内涵两个方面进行维度划分并将功能变量作为控制变量,文化感知作为解释变量完成模型构建。

6.1 民宿基础功能的词频分析

如前所述,选取携程官网上海16个行政区的160家民宿,共1153条民宿点评文本作为样本空间,提取顾客对上海民宿点评的高频词语,其中排名前90位的高频词语如表1所示。
根据表1可知：在线点评高频词的价值指向集中于民宿的功能性评价,情感表达与精神文化感知较少。民宿在线点评的高频词主要包括五种类型：地理区位、环境卫生、交通出行、配套设施、经营服务等。
（1）地理区位。附近、位置、上海、分钟、旁边、距离、地方、地理、好找等关键词是对民宿地理位置、交通便利性以及地理区位的关注。分钟是时间概念,衡量了民宿到地铁或地标建筑的交通时间,本质上关注的也是距离和便利性元素。对应的代表性词条包括“位置很好找,交通方便,旁边就是大超市”“离虹桥机场一站地铁,10分钟车程,打车也就起步价,而且不贵,装修很有特色。服务态度特别好”等。
（2）环境卫生。干净、周围、整洁、环境、卫生、周边、外面、厕所等词语反映游客对民宿卫生条件的高度关注,是游客感知的核心要素之一,包括室内卫生间、房间卫生以及走道、街道等周边环境的整洁程度。典型评价词条有“环境蛮好,干净整洁,舒适,服务也好”“房间很干净,阿姨每天都打扫很多遍,就是隔音不是很好,养的狗狗很乖,一点都不会吵”等。
（3）交通出行。地铁站、地铁、交通、出行、出门等关键词是对出行条件和交通设施的直接评价,可以看出游客重点关注是否有地铁站,出行便利程度以及出门后的相关配套设施等。典型评价词条有“在地铁站镇坪路和长寿路之间的位置,有点尴尬,离镇坪路略近一些。不过都不算太远啦,走路10分钟差不多。环境超级棒,旁边也很安静。就是隔音嘛,真是不太好”“长寿路地铁口走到店十分钟,店面附近就有便利店,出门就是公交站台,出行都很方便,但是要过天桥,前台办事效率挺低”等。
（4）配套设施。房间、设施、卫生间、空调、阳台等词语可以看出民宿房间和设施设备也是游客关注度较高的要素之一。除了空调和阳台是游客具体点评设施外,其余则呈现出民宿配套设施的整体综合评价。从相关点评中可以明显看出,卫生间设施配备对游客住宿体验具有重要影响。代表性词条有“床很牢固上下完全不会摇晃,有床帘！这很重要,第一晚就莫名睡得很安心！有私人空间,遮光效果棒！独立卫生间！有洗头膏,沐浴露,吹风机提供！另外楼下小哥会弹吉他！晚上回去在弹南山南,楼下氛围特温馨！”“有携程零食大礼包,烧水壶也够大,杯子也还行,卫生间宽敞,缺点是无线信号一般,晒衣架很丑,跟大厅和二楼天井的美景相比很不配了”等。
（5）经营服务。老板、管家、入住、热情、贴心、房东、老板娘、阿姨、早餐、店家、周到、特色。通过进一步调研可知,游客累计关注最多的老板、管家、老板娘、房东、阿姨指的是民宿经营过程中的实际接待者,可能是民宿主人,也可能是被雇佣者。体现了游客对民宿主人的高频次感知,也说明民宿主人对民宿服务质量和住宿体验的关键性作用。相关评价词条有“房东小姐姐人超级好,还很热情好客,非常热心。房间布置很温馨,文艺又有家的感觉”“掌柜的很热心也很贴心,衣服洗了晾在阳台就出去玩了,逛街的时候突然就下起来大雨,心想完了,衣服白洗了,结果回去的时候店家都帮我收好了,暖心”等。
（6）平台信息。游客在民宿预定平台上的信息获取是否充分、准确、有效等进行评价,实证分析中对这一变量进行控制,可以降低平台信息差异对游客感知行为造成的干扰。具体包括房东拥有房源数量、该房源的开业运营月数和房源低于5.0分的总分及小分数量等。上述高频词中,除功能性点评外,也出现了少量倾向于情感表达和氛围描述的关键词,包括负面感知高频词：问题、建议,正面感知高频词：满意、贴心、舒服、温馨、周到,这些要素将在游客文化感知部分进行系统阐述,在此不再赘述。

6.2 游客文化感知的词频分析

民宿作为服务功能与文化生产双重属性的体验空间,游客感知可分为两个层次：① 游客对民宿的区位、安全、卫生、设施设备等功能性需求,属于较低层次;② 游客对民宿的精神文化内涵的感知。游客对民宿的感知是一个渐进的,不断发展的过程,也是游客需求的不断提升过程,当前消费升级的背景下,住宿需求也正从功能性的低层次需求,转向文化层面的高层次需求。民宿的内在核心价值很大程度上依托于自身的文化传承与情感表达,因此,构建一个可靠的文化符号理论体系至关重要。选取Airbnb官网2017—2019年三年的游记散文共计100篇作为样本空间。采用ROSTCM 软件分析高频词分布特征（如表2所示）。并从地域文化、景观建筑、主题氛围、宗教艺术、历史印记以及情感表达等维度进行提炼总结,梳理上海民宿文化体系的各种具象表征。从高频词的内容表达上看,散文游记与在线点评的内容指向具有一定差异,散文游记高频词主要聚焦游客的精神文化需求,同时侧重情感情绪的表达。对比知网发布的情感分析词语集,从情感类高频词的出现频次可以看出,总体上游客对民宿产品表现出积极情感,排名前96位的高频词中中性情感词语较少,并且没有出现消极情感,说明游客对民宿产品和服务整体上比较满意。具体来说,可以将散文游记文本高频词划分为以下七种类型：
（1）地域文化。上海民宿内部空间所表征的地域文化主要包括文化氛围、设计主题以及特色餐饮等内容,例如春卷与馄饨为上海特色小吃,属于上海餐饮文化表征[49]。物件、木质、楼梯、屋顶、阁楼等高频词反映了上海建筑内部的设计风格。上海、海派、特色、江南、建筑、地方等高频词则是在宏观层面的上海地域文化表征。此外,咖啡作为舶来品,是上海与西方文化交融的重要符号。这些高频词的识别表明这些有形的物象表征要素对游客文化感知的关键性作用。
（2）景观建筑。洋房、石库门、弄堂、房子、院子、里弄、田子坊等高频词为中观层面的地区特色文化,现有研究表明田子坊、石库门等符号具有明显的上海印记,石库门是上海最有代表性的民居建筑,也是上海文明进程中的重要物象表征。上海向来有万国建筑博览之称,除去外滩周边的哥特式、罗马式、文艺复兴式、巴洛克式等风格迥异的雄伟大厦,上海的近代民居建筑同样造型别致,绚丽多姿。漫步在上海街头,感受上海民居建筑的艺术魅力,独具神韵的老房子本身就是一道靓丽的风景。
（3）文化氛围。随着游客个性化需求的增加,民宿微空间的文化氛围感知对其出游体验的影响越发重要。对于能够满足游客地方性想象需求的文化感知空间,所形成的地方认同也明显增加[50]。本研究所识别的相关高频词主要包括独特、味道、温馨、文化、风格、气息、元素、温暖、设计等。
（4）历史记忆。故事、电影、年代、曾经、回忆、岁月、往昔、记忆、复古、租界等词语。游客感知行为受限于其自身的兴趣、偏好、经验、认知等个体特征,表明游客对上海民宿的历史印记与过往的复古文化关注度较高,是感知行为的重要构成要素。其中故事、老电影等都是老上海文化印记的重要表征,代表着上海历史发展过程中的某个片段和记忆。高频词租界是上海特有的历史标志性文化符号,同时也是中华民族那段不堪回首历史的文化创伤印记。
（5）宗教艺术。教堂、时光、穿越、风情、寄托、古典、创意、黑白等词语展现了上海文化的后现代色彩,上海无论在历史上还是当前发展阶段都具有明显的时代印迹,将曾经的美好时光在今日的生活空间中进行复刻,同时搭配现代生活元素进行融合表征,呈现了上海人生活中的新式美学特征。
（6）人物符号。高频词中还出现了著名作家张爱玲,张爱玲出生于上海静安,其本人以及她的文学作品都有着老上海的深深印记。例如《色戒》中提到的福开森路（原著中的愚园路）就是上海如今的武康路。张爱玲曾就读的圣玛利亚女中就是现今的来福士广场……,说明文化名人符号本就是构成民宿文化内涵的重要组成部分。整个词频分布表中,房东、阿姨、姐姐、木质、精致、装修、风格、设计师、创意等关键词也表达了游客对民宿主人、设计风格和装修材质的关注与感知。
（7）情感表达。从惊喜、可爱、兴奋、完美、情怀、贴心等词语可以看出游客的文化感知整体上表现出正向情感,完美、惊喜等词语可以体现游客的超预期体验,反映了较好的游客基本态度。代表性评论包括“喜欢房间装修的调性”“很有文化底蕴,完美”等。实际上,本文虽然按词频结构将上述关键词进行区分阐述,但关键词之间的文化脉络不应被切断,例如,以建筑符号——石库门为起点,便可展开一幅上海建筑文化与空间符号演变的基因图谱：江南民居-石库门-旧弄堂-弄堂-里弄-租界-洋房。上海的旧弄堂一般是石库门建筑,兴起于20世纪20、30年代,当时江浙一带的富商、地主、官绅为躲避战乱涌入租界形成对住宅的大量需求,石库门建筑自此产生。这种中西建筑艺术相融合的建筑风格在中国近代建筑史上留下了深深的烙印。近现代以来,上海民居常被冠以弄、里、坊、村、公寓、洋房等说法,级别逐次提高。后几种也称为新式里弄,居住条件相较于早期的老式石库门得到大幅改善,主要聚集在上海的徐汇、卢湾、静安等区域,幽静的马路两边的花园洋房兴起于20世纪30、40年代,主要满足政府官员、企业家、明星等上层社会的居住需求。因此,上海民居的演变过程：江南民居-石库门-旧弄堂-弄堂-里弄-租界-洋房串起了关键词之间的文化脉络,勾勒出上海建筑文化演变的基因图谱,同时也是上海开埠通商以来重大历史时刻的见证。

6.3 民宿微空间文化感知与游客地方认同

将表2和表3中的高频词语分布用长尾曲线呈现（如图2和图3所示）可以看出,幂函数曲线拟合方程判定系数R2值分别为0.9908（功能性词频分布拟合）和0.9759（文化感知的词频分布拟合）,表明拟合优度很高。根据长尾理论可推断出,民宿文化感知的词频分布呈明显的“长尾”特征分布。民宿游客感知行为的高频词可以分为功能感知与文化感知,长尾拟合曲线的头部表明关键词获得关注的频次更高,反映出游客普遍关注的核心功能要素,而长尾词部分则展示了较为个性化的体验和关注,表明游客对文化要素的感知差异。游客之间既有共同关注,也有个性化差异,这可以从长尾曲线的形状特征得以反映。
表3 民宿微空间文化感知对游客地方认同的影响分析

Tab. 3 Analysis on the influence of cultural perception of homestay micro-space on tourist local identity

游客文化感知特征维度 普通固定效应面板模型 时空面板模型稳健性检验
OLS模型 对数固定效应模型 对数OLS模型 广义矩（XTGMM）模型
解释变量
地域文化 0.4780
(0.0335)*** 		0.5171
(0.0417)*** 		0.4246
(0.0311)*** 		0.4690
(0.0381)*** 		0.5057
(0.0441)***
景观建筑 0.2662
(0.0313)*** 		0.3095
(0.0374)*** 		0.2671
(0.0293)*** 		0.2435
(0.0357)*** 		0.2399
(0.0361)***
主题氛围 0.1496
(0.0321)*** 		0.2241
(0.0430)*** 		0.1417
(0.0258)*** 		0.1424
(0.0388)*** 		0.1419
(0.0355)***
艺术宗教 0.0908
(0.0262)*** 		0.0417
(0.0317) 		0.0911
(0.0250)*** 		0.0733
(0.0350)** 		0.0736
(0.0372)**
历史记忆 0.3159
(0.0369)*** 		0.2757
(0.0459)*** 		0.3114
(0.0331)*** 		0.2380
(0.0400)*** 		0.2367
(0.0399)***
人物符号 0.0910
(0.0291)*** 		0.0660
(0.0349)* 		0.0907
(0.0274)*** 		0.1862
(0.0368)*** 		0.1870
(0.0464)***
控制变量
配套设施 0.1352
(0.0262)*** 		0.1826
(0.0323)*** 		0.1361
(0.0270)*** 		0.1931
(0.0329)*** 		0.1928
(0.0343)***
地理区位 0.1190
(0.0264)*** 		0.0610
(0.0322)* 		0.1179
(0.0289)*** 		0.2105
(0.0345)*** 		0.2103
(0.0482)***
经营服务 0.0569
(0.0200)*** 		0.0906
(0.0255)*** 		0.0573
(0.0342)* 		0.0827
(0.0288)*** 		0.0842
(0.0450)*
平台信息 0.0868
(0.0263)*** 		0.1191
(0.0325)*** 		0.1045
(0.0219)*** 		0.0870
(0.0366)*** 		0.1187
(0.0328)***
环境卫生 0.3417
(0.0386)*** 		0.3653
(0.0474)*** 		0.3421
(0.0379)*** 		0.4211
(0.0424)*** 		0.4233
(0.0429)***
交通出行 0.0634
(0.0265)** 		0.0408
(0.0300) 		0.0601
(0.0252)** 		0.0415
(0.0337) 		0.0431
(0.0358)
拟合优度R2 0.8227 0.8134 0.8232 0.7476 0.8891

注：*p< 0.1,**p< 0.05,***p< 0.01;括号内数据为各变量的标准误。

图2 民宿基础功能性词频分布拟合曲线

Fig. 2 Fitting curve of word frequency of homestay services

图3 民宿文化感知的词频分布拟合曲线

Fig. 3 Fitting curve of word frequency of homestay culture

长尾分布表明只要资源配置和流通渠道具备足够的市场宽度,尾部区域的小众需求或个性文化共同占据的市场空间就可以和那些较少品类但具有旺盛需求所占据的市场份额平分秋色甚至实现超越。从图2图3的幂函数拟合情况来看,词频分布前10位（词频为20次以上）的高频词占比面积仅为35%左右,而低频词的面积占比则超过60%,进一步验证了长尾理论的正确性。曲线头部与尾部的词频分布相差甚远,头部区域的高频次展示的上海多数游客的共同感知,而频次相对较低的长尾词既表达了游客个性化感知,也是未来民宿产业文化提升的市场潜力所在,是民宿文化主题与特色开发可以努力的方向。如果民宿失去了文化特色与主题定位,则将蜕变为传统酒店的标准化生产,失去民宿的应有之义。长尾词展示的正是民宿未来开发方向,在满足游客个性化需求的同时,塑造自身的特色,形成相应的区域及文化辨识度。
本研究涉及文化感知和地方认同两个核心变量。文化感知强度反映了游客对民宿微空间文化信息获取是否充分的评价,体现了游客对民宿微空间文化供给的感知程度,可以从点评词条的文化信息数量进行判别。根据表1和表2的高频词分布构建文化感知六个维度（地域文化、景观建筑、主题氛围、艺术宗教、历史记忆、人物符号）的指标体系,并完成相应的问卷设计,对上海市16个行政区的民宿进行市场调研,调研对象以前文词频分析的160家民宿为基础,并对青浦朱家角、浦东迪士尼、七宝、上海市区（武康路、淮海中路、复兴西路等区域）的周边民宿进行了增补调研。共发放问卷446份,回收有效问卷396份,有效率为88.79%。基于文化感知强度的判别结果进行等级赋值,以同等级评价在各行政区评价总数中的比例作为权重,计算上海16个行政区民宿文化感知强度的加权均值,然后以问卷调研的结果计算（16个行政区）游客地方认同的加权平均值（指标权重采用专家意见法获得）。最后基于文化感知强度和地方认同两个指标的加权均值进行制图,更加直观的呈现游客对上海民宿文化感知的强弱和地方认同的程度（如图4所示）。
图4 游客对上海民宿文化感知强度和地方认同程度的区域分布

Fig. 4 Distribution of homestay culture perception and local identity intensity

从图4a和图4b的对比可以看出,游客文化感知强度分布与地方认同强弱程度的分布出现了较为一致的空间态势。上海城区（杨浦、静安、虹口、普陀、黄浦、长宁）由于历史文化底蕴厚重,文化感知强度较高,进而形成的地方认同感也较强。因而做出研究假设H1：游客文化感知对地方认同的形成具有重要影响,影响程度取决于文化信息的供给是否充分以及游客对该文化感知的偏好程度。从文化感知强度与地方认同的分布差异可以看出,游客地方认同除了受文化感知影响,还受到经济发展水平的影响,例如浦东新区和徐汇区的文化感知较弱,但凭借其良好的经济基础和新城建设的后发优势在一定程度上弥补了历史文化底蕴偏弱的劣势。基于上述词频分析,将配套设施、地理区位、经营服务、平台信息、环境卫生、交通出行作为控制变量,从地域文化、景观建筑、主题氛围、宗教艺术、历史记忆、人物符号六个维度对游客文化感知与地方认同的关系进行实证检验,识别民宿情境中游客地方认同的关键影响指标和路径。
根据表3实证结果,在普通固定效应模型12个变量（6个控制变量与6个解释变量）中,仅有交通出行在5%水平上显著,其他11个变量都在1%的水平上高度显著,反映出在线点评文本的提取信息可以有效识别游客情感表达与文化感知。在稳健性检验的四个模型中,发现仅存在个别变量的回归结果差异,其中OLS回归为艺术宗教和交通出行不显著,对数OLS模型和XTGMM模型中交通出行不显著,其余结果与普通固定效应模型基本一致,仅存在显著性水平差异,实证结果稳健可靠。
在实地调研与分析过程中,发现不同区域的民宿产品差异很大,入住客源结构差别迥异,同时游客关注的服务内容也不同。例如迪士尼周边民宿的游客主要以家庭型为主,而商务客人则构成了陆家嘴周边民宿的主要客源。为了更加清晰的刻画民宿文化感知特征,本文基于核心-边缘分析思路,以上海环路划分为标准,将上海分为内环区域、内环-中环区域、中环-外环区域以及外环外区域四个部分分别进行实证分析,分析结果如表4所示。根据实证结果可知,不同区域的游客文化感知差异明显,内环区域和内环-中环区域的游客感知与上海整体回归结果相似,多数解释变量回归结果显著,仅周边环境变量不显著,属于控制变量。中环-外环区域为周边环境与艺术宗教不显著。外环构成了游客文化感知的分水岭,在外环外区域,解释变量中艺术宗教和历史记忆不显著,地域文化与景观建筑在10%水平上显著,仅有主题氛围保持1%水平的高度显著,而形成鲜明对比的是,控制变量中的交通、设施、配套服务以及周边环境等功能变量都高度显著,表明外环区域游客文化感知指标的弱化和较低层次的功能需求增加,与城区形成鲜明对比。
表4 民宿微空间文化感知对游客地方认同影响的区域差异

Tab. 4 Regional difference of influence of cultural perception of homestay micro-space on tourist local identity

特征维度 上海全域民宿整体实证结果 上海核心-边缘四个区域的实证分析
内环区域 内环-中环区域 中环-外环区域 外环外区域
解释变量
地域文化 0.4780
(0.0335)*** 		0.4457
(0.0945)*** 		0.5127
(0.0367)*** 		0.4580
(0.0468)*** 		0.0831
(0.0438)*
景观建筑 0.2662
(0.0313)*** 		0.3038
(0.0813)*** 		0.2575
(0.0320)*** 		0.3292
(0.0420)*** 		0.0687
(0.0359)*
主题氛围 0.1496
(0.0321)*** 		0.2258
(0.0951)*** 		0.1517
(0.0246)*** 		0.2730
(0.0521)*** 		0.1477
(0.0352)***
艺术宗教 0.0908
(0.0262)*** 		0.2126
(0.0572)*** 		0.1001
(0.0249)*** 		0.0242
(0.0418) 		0.0454
(0.0365)
历史记忆 0.3159
(0.0369)*** 		0.2605
(0.0965)*** 		0.3131
(0.0299)*** 		0.2422
(0.0475)*** 		0.0771
(0.0497)
人物符号 0.0910
(0.0291)*** 		0.1281
(0.0483)*** 		0.1002
(0.0281)*** 		0.1360
(0.0437)*** 		0.0912
(0.0457)**
控制变量
配套设施 0.1352
(0.0262)*** 		0.2882
(0.0816)*** 		0.1411
(0.0268)*** 		0.2493
(0.0411)*** 		0.2014
(0.0347)***
地理区位 0.1190
(0.0264)*** 		0.2197
(0.0853)** 		0.1211
(0.0287)*** 		0.1730
(0.0448)*** 		0.2118
(0.0471)***
经营服务 0.0569
(0.0200)*** 		0.1853
(0.0688)*** 		0.0825
(0.0449)* 		0.1697
(0.0364)*** 		0.0836
(0.0341)**
平台信息 0.0868
(0.0263)*** 		0.1721
(0.0846)** 		0.0867
(0.0215)*** 		0.1782
(0.0451)*** 		0.1218
(0.0316)***
环境卫生 0.3417
(0.0386)*** 		0.5269
(0.1003)*** 		0.3433
(0.0370)*** 		0.4608
(0.0519)*** 		0.4301
(0.0421)***
交通出行 0.0634
(0.0265)** 		0.0517
(0.0774) 		0.0623
(0.0261)** 		0.0455
(0.0371) 		0.0472
(0.0149)***
拟合优度R2 0.8227 0.7490 0.7526 0.6276 0.5261

注：*p< 0.1,**p< 0.05,***p< 0.01;括号内数据为各变量的标准误。

7 结论与讨论

7.1 研究结论

民宿在保证住宿功能的前提下,文化生产与消费的提升是未来产业良性发展的重要方向。网络文本对游客感知的表征具有明显优势。游客给出评价前有充足的思考时间,经过充分的感觉、知觉、记忆、思维、想象的心理过程和信息加工过程,是基于整个游览过程之后的整体感知,是一种较为稳定的认知行为,对感知的表征更具准确性和系统性。基于携程网和爱彼迎（Airbnb）平台的在线点评与散文游记文本数据,应用ROSTCM软件的词频分析功能,对上海民宿游客的多重感知行为进行分析与解构,呈现民宿情境下的游客感知特征和内容指向。研究结论包括以下5个方面：① 游客文化感知与区域经济发展具有较强相关性,经济水平是民宿发展的基础,经济发达地区的文化供给更为充分,游客文化感知和地方认同也愈发明显,同时民宿产业本身发展水平和人文环境也对游客文化感知具有重要影响（如上海城区）。② 民宿情境下的游客感知具有多重性,从感知内容上可分为功能感知与文化感知。在线点评主要涉及出游过程中的功能评价,而散文游记则多为情感表达、心理体验以及精神文化感知。③ 整体上来看,游客对上海民宿的产品质量和服务水平比较满意,基本上呈现出积极而正面的评价。在线点评的高频词中仅出现2个负面情感高频词（问题和改进）,文化感知层面没有出现负面情感用词。④ 游客文化感知与地方认同高度相关。游客文化感知可分为地域文化、景观建筑、主题氛围、宗教艺术、历史记忆、人物符号六个维度,各维度指标对游客地方认同具有显著影响（如表3所示）。⑤ 从图2图3的幂函数拟合情况来看,曲线拟合方程判定系数R2值分别为0.9908（功能性词频分布拟合）和0.9759（文化感知的词频分布拟合）,表明拟合优度很高。根据长尾理论可推断出,民宿微空间的游客感知词频分布呈明显的长尾分布特征。频词的长尾分布曲线呈现出头部特征与尾部特征的二元结构,曲线头部为频次高、数量少的关键词,这些关键词是大部分游客共同关注的内容要素,如上海、海派、文化、弄堂、房东等,而曲线尾部的关键词频次相对较低,但涉及要素较多,可理解为小众感知,是较少部分游客关注的内容,这些小众关键词实际上正是民宿个性化发展的潜力所在,可以避免民宿蜕变为传统酒店住宿形式,如故事、气息、艺术、特色、风情、复古等。
在民宿空间中,餐饮、客房等功能符号与记忆、年代、建筑、民俗、历史、阳光、咖啡等文化符号组合成一个异质空间,成为完整的民宿产品,呈现在游客面前。游客在民宿中的停留时间最长,接触最充分,感知也更具深度和广度[12,13]。民宿属于非标住宿,未来发展须区别于传统住宿形式,应能结合当地的自然、文化禀赋,满足游客功能与文化两方面的需求。

7.2 启示

“空间是一切生产和一切人类活动所需要的要素”。空间并非单纯的物质载体,是在社会再生产的物质实践过程中被创造出来的。当前,文化生产空间的研究尺度呈现出宏观和微观两极化发展态势。在“微观极”方向,“微空间”的研究价值日益受到学界关注[39,40,41]。文化空间的再生产是促进消费升级的重要驱动力和增长点。随着游客文化需求品质的提高,“宏大叙事”的文化阐释力已经难以满足游客对文化体验的高品质需求,“小叙事”与“微叙事”则通过空间布局、细部装饰、氛围营造以及符号构建等多种微环境呈现方式,提升游客的文化感知与精神体验,极大的改善了出游空间的文化生产与审美面貌,也进一步丰富了游客文化感知的理论体系。
文化作为民宿核心价值,是区别于传统住宿的重要标志,在游客体验过程中发挥着至关重要的作用。民宿汇集了地域景观、民俗风情、历史印记、人物符号以及艺术宗教等多种精神文化符号,努力在原真性与创造性之间寻求平衡。没有文化特色与主题定位,民宿则将蜕变为传统酒店的标准化生产,失去民宿的应有之义。图2和图3中词频分布前10位（词频为20次以上）的高频词占比面积仅为35%左右,而低频词的面积占比则超过60%。长尾理论表明只要资源配置和流通渠道具备足够的市场宽度,尾部区域的小众需求或个性文化共同占有的市场空间就可以和那些较少品类但具有旺盛需求所占据的市场份额平分秋色甚至实现超越。长尾词呈现的正是民宿未来开发方向,在满足游客基础需求的同时,塑造自身特色,形成相应的区域及文化辨识度[51]。
空间作为文化实践（生产与消费）的场所,承载了丰富的地方性文化意义[33,34],出游空间的所有文化基因都是地方认同形成的潜在依托要素。游客将场景、时空与记忆进行综合,通过文化消费的方式来体验地方性[35],进而实现对地方认同的建构和重塑[36]。地方认同在自我与空间场景的人地交互中形成,并且是一种持续演变的动态心理结构,受到个体特征与“地方性”的双重影响[37,38]。民宿微空间的游客文化感知由“物”及“人”,又从“人”反馈到“物”,这样一种循环的价值传递过程,其每一步都值得去挖掘并探讨。以深层次视角来看,文化符号与游客感知之间不仅是一种简单的影响关系,更包含了一种复杂的文化认同与精神共建关系,进而形成地方认同感知。在线点评与散文游记所分别呈现的功能评价与文化感知共同刻画出游客多重感知行为的逻辑结构与内容体系。基于文化感知的地方认同影响因素与传导路径为民宿文化生产提升以及游客地方认同的正向强化提供了思路启示与实践路径。
需要注意的是,民宿主人亦是民宿核心要素之一。一家有灵魂的民宿,会有一位和善友爱的民宿主人,这在以家庭副业方式经营的民宿中尤为显著。在点评词条和游记文本中可以发现,与民宿主人自始至终保持友好沟通时,所产生的良好口碑效应是游客关注的一个重点。在民宿情境下,游客停留时间长度和交互机会比食住行、游购娱的其他环节都更多,因此,感知深度和广度都较其他环节更为充分。在民宿主人与游客的良好交流沟通之中,游客对民宿的感知及其情感价值的变化都会被民宿主人的个人魅力和文化品位所影响,这是一个重要的,也是情理之中的结果。换个角度来看,民宿自身较强的文化属性也在不断要求民宿主人需要有更高的文化素养,这体现在他的情怀和阅历之中,这也与专家学者对成功民宿的深度剖析不谋而合。本研究还存在许多不足和缺憾。例如网络文本并不能代表所有游客的观点,对于一些没有在线点评习惯和条件的游客（如老年游客）,其感知信息未能得以反映。实证分析中的民宿样本并非空间均匀分布,对研究结果产生一定干扰,后续研究可以在时空分布上提升样本选取的精度,降低相关分析误差。民宿精神文化内涵丰富而深奥,远不止本研究所限的内容,这一研究方向值得进一步深度挖掘,强化民宿与游客的情感联系,使民宿成为有效的精神文化展示窗口和美学符号生产空间[52,53]。

真诚感谢匿名评审专家在论文评审中所付出的时间和精力,评审专家对本文的逻辑结构、核心概念阐述、研究方法的呈现以及结论梳理方面的修改意见,使本文获益匪浅。

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