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GEOGRAPHICAL RESEARCH >

2025 , Vol. 44 >Issue 11: 3128 - 3146

DOI: https://doi.org/10.11821/dlyj020250201

Culture and Tourism Geography

Digitalization in rural tourism: Research progress and prospects

  • MA Yusheng , 1 ,
  • LU Lin , 1 ,
  • XU Yan 2 ,
  • CHEN Jieqi 3 ,
  • PENG Jiaming 1
Expand
  • 1. School of Geography and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241000, China
  • 2. School of History, Culture and Tourism, Huaiyin Normal University, Huai'an 223300, China
  • 3. School of Tourism Management, Chaohu College, Hefei 238024, China

Received date: 2025-02-26

  Accepted date: 2025-09-09

  Online published: 2025-11-20

Fold

Abstract

In recent years, the empowerment of digital technologies in rural tourism has become increasingly normalized, yet there is a lack of sorting out and analysis in research related to the digitalization of rural tourism. On the basis of clarifying the conceptual connotation of rural tourism digitalization and adhering to the people-centered development concept, this paper summarizes relevant research issues from four aspects: protection of subjects' rights and interests, practice of digital applications, sustainable development, and innovation in collaborative governance. Moreover, based on the IMOI (Input-Mediator-Output-Input) framework and TOE (Technology-Organization-Environment) theory, it constructs a research framework for rural tourism digitalization from six links—origin, composition, process, mechanism, effect, and goal—and expounds on the dynamic evolution mode and self-feedback cycle mechanism of rural tourism digitalization. Looking ahead, it is necessary to explore the theoretical framework of rural tourism digitalization from an interdisciplinary perspective, investigate rural tourism and digitalization from different angles, and apply the qualitative-to-quantitative comprehensive integration method combined with empirical research, so as to provide a theoretical and practical basis for the digitalization of rural tourism.

Key words： digitalization; rural tourism; people-centered; man-land relationship

Cite this article

MA Yusheng , LU Lin , XU Yan , CHEN Jieqi , PENG Jiaming . Digitalization in rural tourism: Research progress and prospects[J]. GEOGRAPHICAL RESEARCH, 2025 , 44(11) : 3128 -3146 . DOI: 10.11821/dlyj020250201

1 引言

在乡村振兴引导和数字技术飞速发展过程中[1,2]，农村电子商务、数字乡村建设、互联网平台下乡等乡村数字实践不断涌现，推动乡村全域网络基建，搭建跨部门数据共享平台[3]，加速外部知识向乡村转移进程[4]，逐步消解城乡之间的数字鸿沟问题，塑造乡村居民数字化的生活方式，有效提升乡村区域整体数字能力水平，突破乡村与外部市场的信息隔离[5]。这些数字创新实践活动推动了乡村物质空间、社会文化、自然生态环境与现代科技文明的耦合协调，催生了“在线直播+乡村旅游”“定制消费+绿色农业”“数字娱乐+乡村生活”等众多新产业和新业态[6]，为乡村旅游转型升级提供了重要发展方向和支撑[7]，是构建人工智能导览、沉浸式旅游体验活动、乡村智慧管理系统等乡村旅游数字化场景的刚性前提和现实基础。
同时，伴随数字技术迭代更新的驱动与导向[8]，数字化与乡村旅游的结合不断发挥数字经济时代海量数据和丰富应用场景的优势[9]，激发转型内生动力，推动乡村旅游高质量发展[10]。数字技术已成为文旅相关政府部门推动乡村旅游创新的重要手段[11]。2023年文化和旅游部发布《“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动方案》为乡村旅游数字化指明了发展方向，厘清了实践路径。在实践过程中，数字技术赋能乡村旅游具有双重影响。一方面，数字技术的互联性、虚拟化、去中心化能够有效降低乡村旅游营销成本，实现乡村旅游发展提质增效、转型升级，成为乡村旅游地“出圈”的主要手段[12]。另一方面，盲目追求流量经济，容易导致乡村旅游建设盲目跟风，覆盖乡村文化本底，造成一批同质化严重的“网红村”“打卡村”出现。由此可见，乡村旅游数字实践活动亟需科学理性指导，以实现乡村旅游转型升级的科学性、系统性、可持续性。
在此背景下，数字赋能与乡村旅游转型升级的协同演进成为重要的研究领域，存有较为丰硕的研究成果。然而国内外关于“乡村旅游数字化”的概念界定尚未达成共识，应用场景也未统一。已有研究更多聚焦多维度（个体、组织、社会）的乡村旅游产业演化历程[13]，阐释数字技术赋能乡村旅游创新发展机理。例如从政策视角挖掘乡村旅游数字化的驱动机制[14]，从社会视角探究数字经济对乡村旅游地主体赋权机制[15]，从共生视角揭示数字驱动乡村文旅的可持续发展路径、机制[16]，关注数字赋能与乡村旅游创新创业的耦合关系[17]，以及数字技术推动乡村旅游地空间重构、乡村旅游业态升级、乡村旅游主体行为变革等。但是，乡村旅游数字化研究的系统性回顾和文献梳理尚未见及。综上，本文基于地理学视角，结合中国特色的乡村创新实践，归纳总结乡村旅游数字化现有研究，构建乡村旅游数字化研究框架，并提出研究展望，以期为中国乡村旅游数字转型研究提供参考借鉴。

2 文献检索和研究概述

2.1 文献数据搜集

本文利用系统文献法梳理乡村旅游数字化现有研究。首先，为获取乡村旅游数字化的英文文献，本文选用的文献检索语句为TS=（“Digitalization of rural tourism”）OR TS=（“Digitalization*Rural tourism”）OR TS=（“Digital tourism in rural”）在WOS核心合集数据库中进行文献搜索；以“乡村旅游数字化”或“乡村旅游*数字”为主要关键词在中国知网CSSCI数据库中进行检索获取相关中文文献。然后人工进行文献筛选，剔除不符合乡村旅游数字化主题的文章。最后，对符合主题文献中引用的参考文献进行追溯并补充遗漏文献，共获得重要文献110篇，期刊来源包括国外Tourism Management、Tourism Geography和国内《地理学报》《旅游学刊》等多个地理学和旅游学主流期刊。

2.2 研究演进脉络简述

为了更好地揭示乡村旅游数字化研究主题的演进脉络，本文通过Citespace软件对搜集的文献进行关键词可视化分析，绘制了乡村旅游数字化关键词时区图谱（图1）。根据关键词类型和发文量趋势，本文认为该领域研究经历2个阶段：萌芽期（2013—2019年）和快速发展期（2020—2024年）。
图1 乡村旅游数字化关键词时区图谱

Fig. 1 Keyword time zone map of digital transformation in rural tourism

（1）萌芽期（2013—2019年）。在这一阶段，相关研究发文量较少，主要研究方式集中于数字技术对乡村旅游的应用。王国华[18]提出利用数字技术推动北京乡村旅游文化的符号重构与空间再造。Martínez-Graña等[19]利用数字技术设计了Monsagro村的旅游线路。这一阶段，热点关键词主要有乡村旅游、乡村振兴等。
（2）快速发展期（2020年—2024年）。随着数字乡村概念的提出，新冠疫情的暴发、相关政策的演进，学界对于乡村旅游数字化的研究进一步深入，该领域内的研究议题逐渐多元化。从纵向上看，研究内容更加深入，探究乡村旅游数字化影响因素、转型机制等方面影响。Torabi等[20]揭示了政府能力建设在乡村旅游数字化提升过程中的作用机制。银元[14]构建了乡村旅游数字化发展“驱动-状态-响应”动力机制。从横向上看，研究视角更加广泛，逐渐从地理学[21]、社会学[17]等多学科视角探究乡村旅游数字化，同时研究关注到数字化背景下，文化[22]、体育[23]等产业与乡村旅游协同发展。

3 乡村旅游数字化概念内涵

数字化同时体现技术和价值的两重属性，分别对应数字化的过程和效应[24]。本文认为乡村旅游数字化同样涵盖两个方面，一是数字技术赋能乡村旅游过程，二是乡村旅游数字化效应（表1）。前者涉及数字技术介入、乡村旅游系统重构等方面。在数字技术介入方面，注重发挥数字技术本身作用，强调数字技术介入乡村旅游产业链情境下，对产业的流程、模式和价值重塑升级的过程[25]，虚拟体验技术对乡村旅游产品和服务的深化[26]等；在乡村旅游系统重构方面，关注乡村旅游子系统与数字技术融合路径，揭示乡村旅游系统重组过程[21]。后者强调数字技术效应，重视数字化为乡村旅游带来的新业态，包括新旅游供需模式等。在旅游需求方面，通过直播技术、沉浸式技术等方式实现游客与乡村旅游目的地在虚拟空间中直接互动，游客对旅游的需求从“在地”到“跨地与在地并存”[27]。在旅游供给方面，运用数字技术，激发旅游地居民创新动力，实现规模化的定制服务，从全方位为旅游者营造数字化乡村旅游多元场景[28,29]。
表1 乡村旅游数字化相关内涵

Tab. 1 The relevant connotations of digitalization in rural tourism

视角 重点 相关内涵 相关学者
过程 数字技术介入 实现云计算与乡村旅游结合、AR技术与旅游应用融合、景区数字化、GPS服务等，发展数字技能等众多具体行动来推动乡村旅游升级 张祝平[30]，Alonso等[31]
乡村旅游
系统重构		 由数字经济发展、旅游业高质量发展、数字乡村建设等多重因素共同影响 ，企业（经营主体）、游客、政府等多元主体共同参与，技术推动力、政策拉动力、市场吸引力、行业内生力等多种力量共同作用的一个复杂系统和动态过程 银元[14]
以自然子系统、社会子系统、文化子系统、经济子系统构成的内核系统和外缘系统为融合基础，以数字化为融合支撑，以多元主体子系统为融合主体，以乡村文旅深度融合的6个方面为融合内容互相作用、共同驱动形成的动态循环系统 郑倩倩等[21]
效应 新旅游需求 利用数字技术，推动乡村旅游转型升级以满足城乡居民旅游消费需求升级的需求 Torabi等[20]，
汪凡等[27]
新旅游供给 以数字技术为基础，以满足游客消费升级为重点，通过对乡村旅游资源、公共服务资源进行整合、改造及共享利用，在为观众提供精品质、个性化旅游服务的同时，实现乡村旅游的智能化变革与系统化升级 狄盼盼[32]
运用数字化实现乡村旅游整合，并通过线上线下相融合，实现乡村旅游服务方式和管理模式创新 明庆忠等[33]
数字技术赋能乡村旅游新业态发展，推动乡村旅游生产、体验、服务和治理等的数字化转变 杨忍和林元城[12]
本文结合两种视角 ，认为乡村旅游数字化是通过数字技术赋能乡村旅游产业链，对具有一定数字基础和政策扶持下的乡村旅游业进行系统性变革，推动乡村旅游空间重构、要素重组、主体协同，深化乡村旅游地内核-外缘系统融合互构，实现乡村旅游系统韧性升级的动态创新过程。

4 乡村旅游数字化研究主题

Pencarelli[34]认为旅游业的数字革命，是一场以人为中心，技术为辅助手段，重构旅游业态的创新。乡村旅游数字化本质是一场以人为核心的创新实验，以技术为手段，提升人类生产生活效率。通过数字技术赋能乡村旅游需求侧、供给侧结构性改革，推动乡村旅游市场环境转型、业态升级、服务优化，实现数字情境下乡村旅游空间重构、要素重组、主体协同。其中，多元行动主体的数字应用、创新活动贯穿乡村旅游数字化的萌芽、发展、深化每个阶段。乡村旅游的数字变革都服务于人的价值创造，追求人的幸福感、体验感的提升（图2）。基于此，本文在以人为中心理念指导下，从主体权益维度、数字应用实践、可持续发展、协同治理创新四个方面梳理乡村旅游数字化现有研究，实现权益维护对数字应用的保障，数字实践对可持续发展的深化，可持续发展对协同治理的引导，协同治理对权益维护的反馈。
图2 乡村旅游数字化主要研究内容

Fig. 2 The main research contents of digitalization of rural tourism

4.1 乡村旅游数字化主体权益维护研究

乡村旅游数字化主体权益维护强调在数字嵌入过程中，以游客、村民、企业等多元行动主体的需求与权益保障为核心，通过建设旅游地数字基础设施，完善数字赋权机制、优化利益分配方式，保障各方行动者在旅游实践创新中的公平性。
（1）数字基础设施建设是乡村主体权益维护的基础，能够激发乡村旅游消费内需动力[35]。不同于城市具有良好的数字技术接入性[36]，乡村地区普遍存在数字鸿沟问题[37]，较弱的数字连通性和数字包容性难以支撑乡村旅游数字化快速发展[38]。已有研究强调以政府为主导，协同乡村社区组织、旅游小企业、乡村能人等多元行动主体，开展乡村数字提升活动，提高乡村旅游地数字基础水平[39]。通过乡村旅游数字基础建设，整合乡村人力、物力、智力资源，提高基础设施供给、利益相关者的合作和旅游需求，激发旅游地数字建设热情，突破乡村旅游数字化困境[20]。
（2）数字技术构建全新的旅游经营网络，赋予多元行动者更多契机介入乡村旅游活动，赋能全产业链的价值共创、利益共生。在此基础上，已有研究重点关注游客、村民、企业的权益保障。在游客方面，技术一方面深化游客旅游体验，提供便利服务[40]，另一方面技术的滥用也导致游客数据泄露、乡村文化失真等数字应用问题[41]，应完善保护系统，维护游客数据隐私安全[42]；开展精准营销战略，缓解过度营销产生的游客体验失真[43]；智能化和适老化数字服务建设，保障游客无障碍体验[44]。在居民方面，数字技术带来全新的生产模式，弱化乡村地理隔离，吸引数字精英从事乡村旅游，为乡村地区带来高效生产效率、全新生活模式，提升乡村女性社会认知和乡村居民在数字社会的话语权[45]。在企业方面，针对乡村旅游小微企业，数字技术难以直接提升企业家对于技术利用的认知和实现数字转型的物质基础[46]，需要本土小微企业依托碎片式的数字应用，实现阶段性的数字更新，寻求周边企业合作，推出组合式旅游产品，形成地方集聚效应[47]。

4.2 乡村旅游数字化应用实践研究

乡村旅游数字化数字应用实践强调数字技术深度赋能乡村旅游产业发展和营销升级，实现多元行动主体活动创新。
（1）数字技术构建网络数字平台，通过大数据、云计算等数字技术整合相关产业，逐步与传统乡村旅游中的交通、住宿等产生融合，实现乡村旅游相关产业间的最优合作路径[48]。在交通业，乡村智慧交通系统为游客提供全面的线路规划和时间预测，提升乡村旅游地可达性和准时性，同时通过监测车辆污染排放和道路交通质量，推动乡村旅游可持续性发展[49]。在住宿业，乡村民宿使用“旅游+直播”等短视频形式宣传，降低民宿从业者的营销成本，拓宽其生计方式和收入渠道[50]。通过搭建乡村和外部联结的公共平台，实现数字技术与本土民宿“联姻”[1]。
（2）互联网和通信技术开创了信息检索方法的新时代[51]，社交媒体已成为激发游客旅游动机和提高旅游体验的重要场所[52]。网络平台成为乡村旅游发展的重要手段，乡村旅游通过图片、短视频、直播等方式能够传播本地乡土文化，为乡村旅游的“出圈”提供支持[53]。在营销途径方面，旅游者对旅游地的认知受到旅游地官方媒体和游客自媒体的双重影响[54]。然而，针对性的数字营销互动可以对游客的行为意图产生积极影响[55]。
（3）游客、居民、企业的数字实践重点也存在差异。在游客方面，数字技术逐渐消解乡村信息不对称难题，通过构建智能决策系统，简化旅游活动过程中选择流程，实时定制修正个性化旅游方案，提高游客满意度[56]。同时，技术改善游客在乡村旅游体验中的浅表化问题，有效满足游客深度体验需求，赋予游客全新乡土文化体验情景[57]。数字媒体塑造游客经验分享空间，形成知识溢出，促使旅游经历超越个人的体验，形成价值共创场景。在居民方面，数字渗透加速知识传播，有利于培育以乡村能人、乡村数字精英等个体，推动居民的旅游创新创业，提升乡村自我发展 [58]。在企业方面，旅游企业利用数字技术，精准定位游客复杂的旅游需求，整合乡村分散的旅游资源，实现针对性的规划开发，提升市场竞争力，形成全新的价值实现模式[59]。

4.3 乡村旅游数字化的可持续发展研究

乡村旅游数字化可持续发展聚焦数字技术如何实现经济发展与生态保护、文化传承与创新的平衡发展。
（1）在经济发展与生态保护这两方面，传统乡村旅游依赖于实体景观资源开发，存在过度商业化破坏本土生态环境和保护性开发构成乡村产业经济发展瓶颈的双重困境。同时，由于乡村旅游资源具有的地域性和不可移动性，区域旅游资源储备和旅游经济发展之间存在空间错配现象[60]。在此背景下，数字技术介入显著提升区域间旅游资源的配置效率[61]，通过重塑乡村旅游资源开发和价值实现方式，构建数字平台为乡村旅游创造全新的虚拟旅游体验空间，进而弱化乡村旅游资源的地理空间限制，延伸乡村旅游产品的应用边界[62]，帮助游客熟悉乡村特色文化习俗，削弱乡村旅游地信息隔离[63]；数字技术也改变传统乡村旅游资源的价值实现模式，旅游资源价值实现从线下拓展至线上数字载体，体现在从生产、利用到效应的全链条多节点创新，形成全新的旅游资源开发模式[64]，为受基础设施限制等影响而难以开发或易受破坏的乡村旅游资源创新应用途径，通过数字技术和历史资源结合打造的沉浸式虚拟空间，帮助游客体验珍稀的遗产资源，加深游客对乡村旅游地的地方依恋[65]，消解乡村旅游经济发展和生态保护的传统对立，催生出生态保育和经济建设和谐共生的良性发展模式。
（2）在文化传承与创新方面，大部分传统乡村文化难以移植，文化存续要依托个体知识的代际迁移。由于村老乡贤的逝去和新生代青年的外迁，乡村文化传承链断裂，地方性知识逐渐消失。但通过3D打印、动态影像等技术，创建乡村文化遗产数字档案、数字博物馆，将乡村物质文化、非物质文化、行为文化转化为可访问的数据媒介，实现乡村文化遗产活化，提升乡村文化生态韧性[66]。同时，网络短视频、数字媒体宣传，可产生乡村文化的知识溢出，吸引外来群体关注，促进乡土文化持续传播与保护，有利于本土文化与外来知识相结合，实现本土文化的创新升级[67]。

4.4 乡村旅游数字化协同治理创新研究

乡村旅游数字化协同治理创新强调在数字时代去中心化过程中，政府、企业、游客、村民等多元主体协同参与决策，通过利益共享机制，推动乡村旅游空间治理重构[68]。
（1）鉴于不同群体在乡村协同治理中的数字能力存在差异，弱势群体难以获得足够的权利融入旅游治理体系[69]，旅游地政府须依托数字能力建设，统一建设大数据平台，通过建立完整的云数据中心，构建智慧管理系统来统筹旅游地资源要素，协调多元行动主体的利益需求[70]。政府通过制度层面的能力建设，实现乡村旅游与其他产业间的数字建设和数字联动[71]，显著提升小微企业、村民的数字技术应用能力，激励不同行业行动者跨行业参与乡村旅游发展，形成数字农业旅游等乡村旅游新业态[72]。在此过程中，政府关注重点逐渐从顶层引导乡村旅游数字化发展[14]，转向服务主体间的利益平衡，实现乡村旅游地“政府+企业+村民+游客+网友”主客共治、共享、共生的发展模式。
（2）乡村数字化协同治理创新也是一场空间治理的重构，强调数字技术融入乡村治理全过程的社会化治理方式，涉及优化人地关系的物质空间治理、协调城乡关系的空间价值治理、融合虚实关系的空间流动治理，体现了不同情境下乡村治理模式的创新[73]。具体表现为数字旅游地面临平台管理、网络形象塑造，反垄断、算法匹配、隐私数据等现实挑战，推动旅游地政府从政策、经济、文化等多维度进行治理创新，实现人地关系优化[74]。同时，数字技术的高创新性、强渗透性、广覆盖性与乡村旅游的高关联性、强综合性、多层次性之间相互叠加，实现乡村旅游地生产、生活、生态的一体化协同管理[75]。数字技术提供能够承载更广泛的乡村旅游多方利益相关者间利益矛盾的虚拟平台空间，推动乡村旅游治理场景从实体空间治理转向虚实共治[76]。

5 乡村旅游数字化研究框架与展望

5.1 乡村旅游数字化研究框架

基于上述研究总结，乡村旅游数字化目前缺乏一个较为科学、系统的分析框架。本文在《信息技术服务数字化转型 成熟度模型与评估》国家标准文件提出的数字化转型成熟度能力域（组织、技术、数据、资源、数字化运营、数字化生产）基础上，结合IMOI（Input-Mediator-Output-Input）模型和TOE（Technology-Organization-Environment）理论，初步构建乡村旅游数字化研究框架。其中，IMOI模型是Ilgen等[77]以IPO（Input-Process-Output）模型为基础先后扩展并完善，该模型突破IPO模型内要素单向流动的局限性，构建反馈循环机制，这与乡村旅游数字化动态创新的发展特点相符。IPO和IMOI框架已经多次被用于数字化的研究框架构建，包括企业数字化[78]、政府治理数字化[79]等。TOE理论最早由Tornatzky 等[80]提出，用于分析 “技术-组织-环境”3个层面的影响因素之间的交互影响，旨在探讨技术创新在复杂系统中被多元主体采用并实施变革机理，目前，TOE理论已被广泛应用于数字化研究领域，包括文旅企业数字化[81]，体育产业数字化[82]等。本文依托IMOI框架，分析乡村旅游数字化动态创新的整个过程，并嵌套TOE理论，归纳转型各阶段的实践重点，从技术、组织、环境三个层面分析复杂的乡村旅游系统内部要素交互机理，提供转型水平的衡量维度，以阐释转型为何持续演进和如何创新实践。

5.1.1 乡村旅游数字化研究的缘起

在信息化向数字化持续演进过程中，区块链、物联网等技术集群的不断涌现，推动数字技术与文旅产业发展深度交织融合，实现文旅价值实现范式革新。伴随乡村振兴和乡村现代化建设引领，数字技术逐渐渗透乡村旅游实践活动。然而乡村旅游地系统受到区位、政策等条件限制，对于数字技术的应用水平存在显著空间分异现象。经济、数字基础较差的乡村尚未开始乡村旅游数字化，或者还处于乡村旅游数字技术应用的萌芽阶段，表现为民宿主，农家乐主，村民等自发进行零散的网络推广活动。发展较快的乡村旅游地则逐渐有组织地采用数字技术，存有丰富的实践案例（表2）。根据数字赋能重点不同，将其分为营销破圈、体验升级、管理深化三个层面，具体为通过大数据营销、区块链等技术重构乡村旅游传播链路，突破乡村地域空间限制；以AR、VR等数字技术嵌入，增强游客的沉浸感体验和交互模式，重构乡村旅游场景，破解同质化痛点；以物联网、大数据、数字孪生等技术提升乡村旅游运营管理效率，实现可持续发展。其中，具有代表性的如浙江省德清县，其作为中国首批数字乡村建设试点区域，依托“1个数字乡村标准化规范、1个多跨协同乡村一体化智能化平台和N个涉农场景功能”的数字乡村建设理念，在乡村旅游数字化过程取得显著实践成果，构建了以沉浸式文旅体验、智慧民宿集群、全域旅游数字平台、智慧管理系统等为核心的乡村旅游数字化发展格局，逐渐形成科技感与烟火气共生的乡村旅游数字化发展范式。然而，对于大部分乡村旅游地而言，受限于较弱的数字基础，缺乏相应的重视指导，开展数字技术项目仅作为尝试，难以深入挖掘数字技术所带来的经济、社会效应，尚未形成数字经济背景下的流量-经济高效转化的乡村旅游地发展正向循环。如景德镇三宝村虽然通过网络营销，成为新兴网红旅游打卡地，但其数字实践水平有待提高，旅游消费能级不足，来往游客仍以观光打卡为主。陶瓷元宇宙体验馆作为当地数字创新载体，其发展受到掣肘，缺乏相应的规划指导和营销渠道，尚未形成流量经济转化机制，处于亏损运营状态 。当地居民也仅将元宇宙体验馆视为青少年科普教育基地，对其产业赋能潜力持审慎态度。从整体而言，目前乡村旅游数字化的融合发展整体水平较低[20]。技术嵌入乡村旅游发展需要持续推进，以满足中国式现代化乡村人地关系协调诉求。
表2 乡村旅游数字化典型实践案例（部分）

Tab. 2 Typical practice cases of digitalization in rural tourism (Part)

重点 地点 应用场景 主要技术手段
营销 四川甘孜州理塘县然日卡村 “网红丁真”出圈 大数据营销、电商与区块链
贵州省黔东南州台盘村 “村BA”赛事出圈的体旅融合 大数据、网络直播、5G+边缘计算
湖南湘西土家族苗族自治州泸溪村 以农产品网销为基础的农旅电商 电子商务平台、物联网
江西省上饶市篁岭村 “晒秋文化”的网络宣传 社交媒体、大数据分析
体验 江西省景德镇市三宝村 陶瓷元宇宙体验馆 元宇宙
湖南省湘潭市白石镇、中路铺镇 AR明信片 AR
江西省宁都县小布镇 AI+数字人讲解、AR剧本游 AI、AR
浙江省金华市坛头村 乡村导航导览系统、数字孪生平台 数字孪生、地理信息系统
日本白川乡和合掌造村 数字遗产中心 三维建模、区块链技术
新西兰哈比村 《霍比特人》取景地沉浸式VR体验 三维建模、VR
瑞士格鲁耶尔奶酪工厂 数字旅游体验系统 AR
管理 浙江省湖州市德清县莫干山镇 综合治理智慧平台 物联网、大数据、云计算
贵州省黔东南州西江千户苗寨 智慧管理系统 物联网、大数据、云边端
云南省元阳县 哈尼梯田智慧旅游立体化监测系统 遥感+AI、大数据、云计算
奥地利哈尔施塔特 预约导览系统、人流监测系统 AI、物联网等

5.1.2 乡村旅游数字化构成

数字时代，乡村旅游发展亟须利用数字技术赋能产业链升级，争取更多市场主动权。在此过程中，技术、组织、环境三个维度交互耦合，共同构成乡村旅游数字化要素。① 技术作为基础层，是承载数字化的物质根基。乡村旅游数字化实践源于数字技术对乡村的融入。然而在乡村的特殊情境下，技术如何有效嵌入乡村旅游产业，需要重点关注技术成熟度、数字技术复杂性和经济投入与产出率。技术成熟度依据需要评估乡村数字基础能否满足VR、区块链等不同类型数字技术的运营条件；数字技术复杂性强调乡村旅游活动中，数字技术的操作难度既要适配当地旅游经营者的数字能力，又能满足不同群体的数字需求；投入产出率强调在乡村有限的经济基础下，乡村旅游数字技术的投入需保持谨慎态度，优先应用广泛、开发维护成本较低的轻量技术，降低乡村旅游数字创新风险。② 组织层面构成数字化核心层，是乡村旅游数字化技术应用和环境变革的双重主体，体现在组织的数字素养、决策行为和社会认知等方面。数字素养决定乡村旅游多元行动主体的数字包容性，通过提升不同代际人群的数字接受能力，提高乡村旅游业数字应用创新能力；决策行为变化是数字技术赋能乡村旅游组织的直接展演，通过AI、大数据模型辅助多元主体进行旅游相关行为决策，为乡村旅游地政府实现全面、系统、即时的标准化管理；社会认知体现了数字技术赋能组织行为变革的隐性转向，通过解构传统乡村社会的乡贤权威、知识垄断，重塑乡村社会话语体系，消解乡村社会、文化认知封锁。③ 环境层面是乡村旅游数字化的保障层，从政策引导、市场转向、生态保护三个方面，防止技术异化，实现乡村旅游数字化可持续创新实践。政策引导作为乡村旅游数字化顶层推力，通过采取针对性的激励措施，开展乡村数字人才培育和引入措施，推动乡村数字能力建设；市场转向作为乡村旅游数字化的发展契机，游客需求的变化引导旅游企业主动变革，揭示乡村旅游产业升级方向，为技术嵌入乡村旅游产业实践提供创新沃土。生态保护构成数字化的约束与目标，强调数字技术与农耕文明的共存共生，依托乡村文物古迹的虚拟展演等实践活动，提升乡村旅游地生态系统韧性，实现旅游开发与生态保护协同发展。

5.1.3 乡村旅游数字化过程

在乡村旅游数字化过程的要素层面，技术、组织、环境三维交互，遵循适配-冲突-重构的三重逻辑演进的运算法则。① 在技术和组织的交互过程中，乡村旅游数字应用需考虑乡村旅游地居民的数字素养，通过技术优化，降低技术使用门槛，降低乡村数字技术的上手难度。同时，通过技术渗透带来收益成效，激发组织数字技能学习热情，主动参与数字生产。然而不同群体在乡村数字能力建设存有显著差异，存在老年群体的数字素养提升速度难以与数字原住民的数字实践水平保持动态平衡的发展冲突；传统经验主义的旅游经营决策面对大数据的科学决策处于劣势的决策冲突。数字带来的高效生产效率，不断冲击乡村旅游组织的权利体系，推动组织制度改革重构。组织应针对数字冲突问题，创建数字管理群体，实现技术的驯化，维护组织结构稳定。② 在组织与环境的适配过程中，大学生村官、乡村能人等数字时代乡村话事人借助政策资源、市场需求、生态规则等时代发展契机，将环境压力转化为内部动力，主动开展数字乡村基础设施建设、虚拟旅游体验项目等变革举措，实现乡村旅游地资源重组。在此过程中，需要重点关注宏观政策能否回应乡村的现实情景，避免悬浮式政策，聚焦政策-实践的匹配冲突；大型科技公司与乡村旅游地小微企业的竞合关系如何维持，网络平台的抽成是否加剧乡村旅游地本土市场掠夺等市场竞争冲突。环境与组织的冲突，既推动乡村组织依托数字技术快速适应环境变化，采取环境认可的实践创新，又倒逼组织制度重构，主动改造环境，实现从环境适应者到规则制定者的身份跃迁。③ 在技术与环境的耦合中，技术主动适应乡村物质基础条件，依托地方政策扶持，结合乡村旅游地物质基础、经济条件等，充分考虑乡村空间承载力，衡量技术应用条件，有选择性地开展数字创新实践。然而，在实体空间内，高能耗的数据中心，VR体验馆等数字设施受到生态环境阈值的影响，存在生态红线冲突；娱乐化、夸张式的乡村文化虚拟展演可能消解乡土文化的原真性体验，呈现文化伦理冲突。在环境的约束下，技术路径不断重构，通过迭代更新提高环境适应能力，同时，环境随着技术的嵌入发展，不断实现政策更新、市场更新、生态更新，实现技术与环境的和谐共生。在具体实践过程中，乡村旅游行动主体采取感知行动、选择行动、利用行动和创造行动开展数字创新实验，通过感知到数字技术以及其背后所带来的机遇，结合需求匹配度模型，选择与本地旅游现状相适的数字技术，利用技术背后代表的新质生产力，创造乡村旅游新业态，推动乡村经济效益提升、文化资源激活、生态环境保护，进而实现乡村旅游系统的韧性提升。

5.1.4 乡村旅游数字化机制

乡村旅游数字化是以人为本、持续演进、多元交互和动态复杂的创新过程。乡村旅游数字化的实现强调以乡村组织为核心，统筹整合技术、环境资源，构建政府、企业等多元主体网络协同机制，依托多层互动、多方协作和多元共治下形成的推-拉合力，形成战略协同、资源协同和治理协同。① 战略协同是导向，政府作为顶层推力，以顶层设计保障转型的顺畅，明确乡村旅游数字化的战略和愿景，统筹企业、村民和游客等各主体的利益分配。不同利益相关者都具有明确的行动目标，并直接、间接推动转型进程。在政府战略指引下，通过良好的政企合作，结合旅游者的反馈，提高乡村旅游数字化效率。② 资源协同是基础，乡村旅游数字化涉及数字技术、旅游资源、人才、资金等资源的协同使用。其中，企业作为乡村旅游数字化的关键实践者，统筹、运用各类资源实现乡村旅游数字化，参与区域资源在不同利益主体间的流动。同时，企业间、企业和其他利益主体间通过技术创新合作、合理的利益分配，有效克服乡村数字基础薄弱等数字技术应用难点、全面推进乡村旅游数字化进程。③ 治理协同是保障，保障企业、村民、游客等利益主体围绕法规、政策与制度等方面解决数字情境下新问题、新挑战，保障自身合法利益，及时进行风险防范和危机处理。通过治理协同的保障，能够充分发挥协同作用的目标、动机、态度及能力，实现数字化的实时优化。此外，鉴于数字技术的动态创新特点，乡村旅游数字化存在自反馈机制。在数字技术迭代更新过程中，新技术替代落后技术，推动乡村旅游技术系统自我升级，以适应市场环境变化。值得注意的是，新技术的出现存在新的技术门槛，乡村旅游数字化自反馈不是简单的数字移植，而是通过多源采集乡村旅游发展数据，构建乡村旅游数字技术适配指数，以保证技术更新与乡村旅游可持续发展耦合协调。

5.1.5 乡村旅游数字化效应

通过数字化后，乡村旅游系统在技术、组织、环境三个层面出现全新变化。① 在技术层面，乡村旅游数字技术的功能适配性、效能转化性、创新发展性等方面显著提升。功能适配性的提升表现为通过数字基础设施的建设和数字旅游设施应用等设施嵌入，改良乡村旅游地物质基础，提升数字设备兼容性，并采用适老化的数字技术开发策略，保障弱势群体的数字参与权利；效能转化性体现在依托AR、VR等数字技术的嵌入，将经济营收、乡村文化、生态环境融为一体，实现从物质性的观光旅游项目转向文化、科技相融的深层体验活动，推动乡村旅游产业的经济效能、文化效能、生态效能转化效率提升；创新发展性包含技术系统的灵活性和可持续性，强调乡村旅游利益相关者能够基于实践情景，自主创新数字系统的应用模块，实现乡村旅游技术创新扩散，追求乡村旅游的价值外延。② 在组织层面，乡村旅游组织实现能力提升、制度重组、文化振兴。能力提升是指经过乡村旅游数字化锻炼，组织的数字包容性提高，增强数字时代的生存、应用和创新能力，能够有效应对网络抹黑、数据泄露等数字危机；制度重组涉及治理体系重组和权利分配重组，强调组织在数字实践过程中，采用AI等技术辅助治理，创建专项的数字治理部门，形成新型空间治理模式，并赋予政府、企业、村民、游客、网友等多元主体多途径参与乡村旅游治理；文化振兴表现为组织利用数字技术，实现文化的数字化转译，推动乡村文化遗产活化，保护乡土文化、民俗技能的代际传承。③ 在环境层面，乡村旅游地有效推动政策落地、实现市场关系变革，推动生态韧性升级。政策落地是通过数据分析，匹配乡村旅游发展现状，筛选最优的政策方案，通过AI辅助旅游地居民解读相关旅游发展政策，精准匹配与自身契合的旅游项目申报；优化市场关系主要包括乡村旅游供需关系，在需求侧，强调游客的需求导向从实体空间转向虚拟空间，通过丰富的网络信息和网络体验项目，实现对乡村旅游地的地方认同。在供给侧，旅游地采用网络直播、数字复活等技术手段突破时空限制，创新乡村旅游产品展现形式，通过大数据模型等技术手段实现旅游需求预测，实现乡村旅游精准生产；生态韧性升级体现在技术为旅游资源开辟线上+线下双重开发途径，推动生态资源保护与数字经济联结，实现生态数字化管理、保护。综上，经过技术-组织-环境在乡村旅游数字化中的交互影响，乡村旅游人、地、业系统得以进一步完善。但由于数字技术迭代更新，已有的数字化成效随着时间推移会逐步消退。同时，新技术重新嵌入乡村旅游实践，推动转型的动态演进，构成乡村旅游数字化的循环过程。

5.1.6 乡村旅游数字化目标

数字技术与乡村旅游的高水平融合，是在技术-组织-环境的协调过程中，数字基础、数字通信、数字体验、数字管理与乡村旅游各要素间的高度耦合与创新，实现乡村旅游人、地各子系统的融合互构。乡村旅游数字化目标的实现应着眼于建设、完善乡村数字基础，构建以数据为核心生产要素下的乡村旅游运营生产新模式，强调游客在乡村进行的食住行游购娱各个环节的行为下蕴含信息数据的流通。同时旅游地通过建立或者依托大数据平台收集乡村旅游各环节的相关数据，提高对乡村旅游产业的整体研判，通过数据集成，有效整合乡村游客个性化需求，形成规模经济。乡村旅游组织通过赛博空间帮助游客预知乡村旅游地活动，引导现实的旅游行动，实现乡村旅游场景外延，实现旅游活动在虚实空间的交互迭代，延伸乡村旅游产品边界，推动乡村多产业融合联动打造旅游新场景，为田园牧歌的生活体验提供新的体验途径。乡村旅游数字化最终实现：在“全球技术本土化”和“地方文化全球化”辩证运动中，数字技术与乡村经济、社会、文化、生态深度交融，逐步走向数字文旅融合共创，社区智慧管理协同、乡村文化永续、生态韧性循环四维共生的可持续发展模式，实现乡村旅游人地系统韧性升级。综上，构建乡村旅游数字化研究框架（图3）。
图3 基于IMOI模型的乡村旅游数字化研究框架图

Fig. 3 Research framework of rural tourism digitalization based on the IMOI model

5.2 乡村旅游数字化研究展望

乡村旅游数字化聚焦以人为中心的发展理念，以主体需求升级为导向，通过协调技术与环境要素互动，实现“地-业-人”系统优化提升。基于此，未来研究可基于要素学说，聚焦乡村旅游地、业、人等数字化主题，开展系统化、科学化的理论实践研究。

5.2.1 旅游地数字化研究

学界在数字乡村研究中，涉及乡村旅游地数字化的探讨，但尚未聚焦二者的联系。后续研究可关注：① 数字乡村建设如何赋能乡村地数字化。聚焦数字乡村建设与乡村旅游数字化的时空耦合格局，分析二者协同演进机理，构建多尺度的研究框架，进行关联性分析，提出差异化推进策略。选取典型案例地，从共享数字基础设施，推动产业链融合，开发智慧管理系统等多层面，经济、社会等多维度阐释赋能路径、机制、效应，提出相应的发展策略。② 不同类型乡村旅游目的地的数字实践。由于中国乡村旅游地的核心旅游资源种类丰富，不同类型乡村旅游地推进“数字+”战略存在差异，如徐州丰县数字农文旅融合发展模式。未来研究可构建数字赋能视角下乡村旅游目的地类型学知识体系，关注不同类型下乡村旅游地数字建设新特征，建立相应的指标体系，挖掘技术普适性与地方独特性的耦合机制，总结旅游地数字化的一般发展规律。③ 数字技术带来的双重空间效应。从地理学视角阐释乡村旅游地虚实空间交互逻辑，一方面，研究聚焦于数字技术对乡村旅游地的正向效应，包括提升乡村旅游地的空间可达性，扩展乡村空间价值维度，和推动市-县-乡融合发展等；另一方面，研究需注意数字技术的负向影响，重视因时空压缩等现象产生的地理不平等现象，如西班牙巴塞罗那乡村旅游地数字化过程中出现的社会空间不平等现象[83]。基于此，未来研究可持续关注数字经济下的乡村旅游地演化过程，挖掘转型动机、阶段特征等，评估相关要素和指标，提出适应性治理建议，提高乡村旅游地转型的准确性和合理性。

5.2.2 旅游业态数字化研究

现有研究集中于数字技术赋能乡村旅游发展路径，未来研究可进一步探究数字技术赋能乡村旅游上下游产业链转型和推动乡村旅游与其他产业融合创新。① 乡村旅游全产业链的技术赋能。结合实证案例，构建生产、加工、营销、消费、反馈一体化的数字循环系统，构建容纳乡村文化、自然、生态等复合型旅游体验空间；聚焦交通、民宿、餐饮等乡村旅游支柱行业的数字化，总结不同行业数字化的发展特点。从产业发展视角构建数字化成熟度模型，探索各行业间的数字合作模式，评估“食住行游购娱”的数字升级对乡村旅游数字化的不同影响，提出差异化发展策略。② 数字技术嵌入下的乡村旅游和其他产业协同创新。研究聚焦鲜活的现实案例，关注“村超”、“村BA”直播等体育赛事直播，贵州“村T”传统文化服饰展示，婺源篁岭“晒秋文化节”、潮汕“英歌舞”等乡村文化节事如何利用数字网络，实现乡村旅游高质量发展。研究数字赋能如何作用产业间的相互影响要素，构建产业融合的理论框架，提出融合度评估指标体系，归纳产业融合实践的一般规律；解析技术赋能产业链耦合的重构机制，结合不同案例，分析不同领域融合的技术赋能路径，挖掘技术突破下的产业融合发展痛点；基于此，未来的研究需根植于社会现象，关注数字技术改变乡村地区的产业发展过程、机制、效应，总结出乡村旅游业数字化范式。

5.2.3 旅游主体数字化研究

现有研究尚未深入关注行动主体数字转型的创新性和延续性，未来研究可着眼于：① 乡村旅游数字化的新兴数字群体。关注乡村数字游民等新型游客群体，揭示新型游客的内涵特征、行动规律，通过对比传统游客的行为差别，实现有针对性的乡村旅游供给优化；从地理学、传播学等多视角分析数字原住民、数字移民的时空分布格局与乡村旅游数字化演化格局的内在关联。② 内外部企业对乡村旅游数字化的差异化影响。研究外部企业和本土企业推进乡村旅游数字化的作用机理，结合企业类型，技术能力等相关指标，分析科技巨头、本土小微企业、地方国企的实践路径、特征和目标，提出企业协同发展策略；重点关注低资本、弱技术的本土小微企业的数字化实践案例，归纳小微企业的数字化成功范式；基于大型科技公司使用数字技术推广乡村旅游经营项目案例，如腾讯互娱将《妄想山海》游戏与重庆巫溪合作，实现版本共创、IP促旅游；飞猪旅行在阿尔山将数字攻略产品与乡村艺术活动结合，形成乡村IP的文创产品等，总结外部企业对于乡村旅游的开发重点，提出乡村改进建议，为外部企业的技术援助乡村提供良好的实践环境。③ 多元行动主体协同参与和治理。研究可尝试构建多元主体参与情景下的旅游价值系统，探索数字经济下多元行动主体利益连结机制，选取影响价值创造效率的相关指标，测算主体间价值共创效率，提出相应的竞争策略。④ 技术赋能主体的负效应。后续研究可聚焦不同行动主体遇到的数字赋能弊端以挖掘数字实践重点。对于旅游者而言，技术会导致游客失去体验旅游地真实场景的机会，违背纯粹的游憩放松或者追寻乡愁的乡村旅游动机[84]。未来学者可以考虑数字技术在不同环节过程中的数字需求、数字体验满意度的变化。对于本土小微企业，重点关注如何实现数字创新创业，以克服数字市场竞争的不利地位。对于政府、村民，围绕数字情境下的新问题、新现象，创新管理策略，重构权力参与途径，实现智慧化管理模式。

5.2.4 乡村旅游数字化背景下的人地关系

数字技术向乡村融入，加速虚实互动下的“流乡村”形成，重塑乡村地域系统人地关系，包含创新乡村社会、经济、文化等多个维度。实现乡村地域系统各要素跨时空耦合，核心在于数字技术重新定义了人地对话方式和价值交换模式。未来的乡村旅游数字化研究需要加强关于乡村旅游数字化中人地关系变化的探讨，构建数字地理学视角下的乡村旅游研究框架，揭示数字情境下乡村性的新内涵、新特征，深度挖掘“数字+乡村性”的融合、转译机理，具体包括：① 在人地关系层面，探索乡村旅游数字化水平的阶段划分。选取具有丰富的乡村旅游数字化实践的案例地，通过游客、居民、政府等多主体感知，从政策、市场、经济、文化等维度，构建乡村旅游数字化指标体系，探索不同要素的权重，并提供发展对策。② 技术伦理对乡村社会的影响。从政治地理学、社会地理学等诸多相关理论视角，通过不同视角、不同群体，分析乡村旅游数字化过程中技术对权力转移的作用机制。从宏观视角，研究全球互联背景下，外来文化符号渗透对乡村性的影响，解析全球数字游民与乡村社区的利益共享模式（如湖州安吉余村数字游民社区），同时探究短视频平台等网络媒介如何利用流量分配重构乡村话语体系；从微观视角观察数字精英如何重塑乡贤社会；数字技能较弱的老年群体如何实现技术赋权。通过多视角案例研究，确保技术对乡村社会的正向效应，调节数字技术对乡村熟人社会的冲击，实现乡村性的存续与创新的动态平衡。

5.2.5 中国特色乡村旅游数字化理论和研究方法

中国乡村旅游数字化研究存有丰富的实践案例，但由于乡村旅游数字化研究发展时间较短，实践缺乏相应的理论指导。已有研究主要包含地理学的人地关系地域系统理论[17]、社会学的推拉理论[14]、行动者网络理论[21]、赋权理论[45]，生态学的共生理论[16]等，亟须推进多学科实证案例研究。未来，学者研究可积极投身实践活动，从实践中萃取出中国特色理论创新，同时借鉴地理学、文化学、旅游学、经济学、管理学、信息学等学科相关理论，如场景理论、数字治理理论、融入理论等，通过跨学科交叉和多元方法应用，结合中国乡村特色创新，构建数字-旅游-地理协同耦合的特色理论体系，从理论层面阐释，中国数字理论的本土化创新，提出乡村数字赋权的保障，数字人才的在地化培育等发展痛点的破解方案，实现中国乡村旅游地新空间生产模式，新社会话语体系，提出可复制的中国方案。在研究方法方面，未来研究应深入考虑定量建模，或者定性与定量综合集成的研究方式，突破现阶段对策类定性研究分析，通过大数据分析、创新实验等基于客观数据研究的方法，结合动态研究视角，通过横向对比研究，纵向溯源研究，进一步验证中国乡村旅游数字化不同发展阶段的影响因素、边界条件、结果变量，同时通过系统性、全局性视角，研究乡村旅游数字化时空格局演变，充分考量中国乡村旅游数字建设、发展水平的空间差异性，从跨省、省域、市域、地方等不同尺度构建乡村旅游数字化发展格局，结合不同区域的发展特征，提出相应的建设意见；综合考虑乡村旅游数字化研究中不同层面影响因素的相互交叉作用，提高乡村旅游数字化研究的科学性与实用性。

6 结语

科技创新是新质生产力的核心要素，数字技术作为科技创新的重要领域，代表新质生产力赋能乡村旅游高质量发展的现实路径，乡村旅游数字化已成为热门议题。基于此种背景，本文汲取中西方乡村旅游数字化实践经验，通过梳理学界目前已有对乡村旅游数字化相关研究，系统阐述了具有中国特色的乡村旅游数字化的概念内涵，整合了学界现有研究成果，并构建了数字化的研究框架。基于已有相关研究文献，基于以人为中心的发展理念，从主体权益维护、数字应用实践、可持续发展、协同治理创新四个方面总结已有研究成果，并在此基础上，结合IMOI框架和TEO理论，构建了乡村旅游数字化的研究框架。同时基于要素学说，对乡村旅游数字化过程中，乡村旅游地、乡村旅游业态和乡村旅游主体提出研究展望，以期为乡村旅游数字化后续研究提供部分研究思路和对乡村旅游数字化的实践活动提供一定参考。然而，考虑到乡村旅游数字化作为一个新兴的研究领域，尚未出现相关的总结性梳理和系统性的研究框架，本研究主要贡献是提供了一个可以借鉴的研究范式，在后续研究中仍有逐步完善和发展的空间。未来研究可立足于实证研究，提出与现实情景更相契合的理论框架，归纳总结出更具有一般规律的乡村旅游数字化研究范式。

真诚感谢匿名评审专家在论文评审中所付出的时间与精力。专家对本文引言、研究进展、研究框架、研究展望和参考文献等提出了非常专业而细致的修改意见，帮助本文取得了显著的进步。

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